Was bewegt Newsletter-Abonnenten zum Absprung?

5 Gründe, warum Sie Newsletter-Abonnenten verlieren

Der Erfolg von Marketing-E-Mails und Newslettern ist ungebrochen. Dass der klassische Newsletter vor einigen Jahren (auch von uns) totgesagt wurde, hat weniger mit der Form, sondern dem Inhalt zu tun. Denn heutzutage muss der Content auch zum Empfänger passen. Doch was muss man noch beachten, damit aus dem Abo kein Abschied wird?

Nachdem ich letzte Woche bereits darüber geschrieben habe, wie man den Abmelde-Prozess für E-Mail-Marketing so angenehm wie möglich für Kunden gestalten kann, möchte ich heute ein paar Schritte weiter zurückgehen. Denn eigentlich muss es erst gar nicht so weit kommen.

Jeder Kontakt hat seine Gründe, warum er auf den „Unsubscribe“-Link klickt und sich von Ihrem Newsletter oder Ihren Marketing-E-Mails verabschiedet. Doch es gibt dennoch einige „Worst Practices“, die dazu führen, dass sich die Anzahl Ihrer treuen Leser schmälert.

  1. Die aktive Registrierung fehlt

2010, als die Datenschutzregelungen bezüglich einer aktiven Newsletter-Registrierung noch nicht ganz so prominent in den Köpfen der Marketer verortet waren, gab ein Drittel aller befragten Kunden an, dass sie sich von einem Newsletter abgemeldet hätten, weil sie sich nicht daran erinnern konnten, sich überhaupt dafür registriert zu haben (Quelle: Campaign Monitor). Knapp fünf Jahre später sind es zwar deutlich weniger, aber immerhin noch 10%, die deshalb zum „Abmelde-Link“ greifen (Quelle: GetApp Lab).

Generell gilt: es dürfen nur Kontakte einen automatisierten Newsletter erhalten, die Ihre E-Mail-Adresse spezifisch (und aktiv) dafür freigegeben haben.

Zusätzlich sollte man sich Folgendes vor Augen halten: Im Informationszeitalter ist der Kunde nicht mehr positiv überrascht und neugierig, wenn er E-Mails erhält, die er nicht erwartet hat. Das bestätigt eine Studie von Janrain, der zufolge 74% aller Online-Kunden, die mit Content konfrontiert werden, der nicht ihren Interessen entspricht, genervt sind und teilweise sogar abspringen.

Daher ist es auch in Ihrem Interesse, wenn der Kunde sich gerne für Ihren Newsletter bzw. Ihre E-Mails registriert.

  1. Die Frequenz ist zu hoch

„Mehr ist besser“ stimmt vielleicht, wenn es um Tiervideos und Regenbogen geht, doch im Bereich Marketing gilt mittlerweile (und wahrscheinlich schon immer): Qualität über Quantität.

In den unterschiedlichsten Studien, die ich zu Newsletter-Abmeldungen gelesen habe, wurde die Frequenz regelmäßig unter den Top Drei Abmelde-Gründen genannt. Bei der GetApp-Studie aus dem Jahr 2015 war dies mit knapp 50% sogar der Grund für jeden zweiten Absprung von einer E-Mail-Kommunikation.

Eine Benchmark gibt es leider nicht, da diese je nach Branche, Kunden und Produkt/Angebot unterschiedlich sein kann. Doch allgemein kann gesagt werden: mehr als zwei bis drei E-Mails pro Woche sollten nicht verschickt werden.

Ein kleiner Tipp: Während Service/Support-E-Mails generell nicht in diese Benchmark herein gerechnet werden, sollten Sie darauf achten, dass diese zwei bis drei E-Mails allen werblichen Content umfassen.

Der Kunde unterscheidet nicht zwischen Newsletter, Produkt-Angebot, Vertriebs-E-Mail und Rabatt-Code. Damit sich hier die unterschiedlichen Abteilungen nicht in den Weg kommen, kann ein gutes Marketing Automation-System die E-Mail-Kommunikation so voreinstellen, dass der Kunde beispielsweise erst zwei Tage nach einer Marketing-E-Mail eine andere Marketing- oder Vertriebs-E-Mail erhalten kann. Dies gilt natürlich nur für die automatisierten Inhalte und nicht für eine eventuelle direkte Kommunikation zwischen Kunde und Vertriebs- oder Marketing-Mitarbeiter.

  1. Die Inhalte sind nicht relevant genug

Ich habe es bereits im Teaser erwähnt, noch vor einigen Jahren wurde vielerorts der Newsletter als anachronistisch zu Grabe getragen. Mittlerweile weiß man jedoch: nicht der Newsletter an sich war damals das Problem, sondern vielmehr der Inhalt.

Der Kunde möchte nämlich nicht irgendwelche News, sondern nur diejenigen, die ihn auch interessieren.

Hier lohnt es sich, E-Mails nach verschiedenen Interessengruppen zu gestalten und so Marketing-E-Mails nur an die Kunden zu schicken, die sich auch für das jeweilige Thema interessieren.

Ein kleiner Tipp: die Interessen lassen sich einerseits über das sogenannte „Progressive Profiling“ erfassen (mehr dazu können Sie hier nachlesen). Bei Bestandskunden und aktiven Leads eignet sich andererseits eine Auswertung des Verhaltens: welche Blogbeiträge wurden gelesen, welcher Content heruntergeladen, welche E-Mails geöffnet? Mit dem Einsatz von Customer Analytics und einem Marketing Automation-Tool lässt sich auch dieser Prozesse bequem automatisieren.

  1. Die Inhalte sind voller „Marketing-Blabla“

Selbst wenn ein Thema potenziell relevant für einen Kunden ist, kann es dennoch so präsentiert werden, dass sich der Kunde nicht angesprochen fühlt. Wir entscheiden hier zwischen produktzentrierter und kundenzentrierter Kommunikation.

Bei der produktzentrierten Kommunikation geht es darum, wie toll das Produkt ist und warum der Kunde es kaufen sollte. Zwar ist dies nicht generell schädlich für den Verkauf, doch viele Kunden stellen sich bei dieser Art von Kommunikation die Frage: was hat das mit mir zu tun?

Ein Beispiel produktzentrierter Botschaften:

„Kaufen Sie die neue Muffin-Backform in 9 tollen Farben“

Bei der kundenzentrierten Kommunikation geht es nicht um das Produkt, sondern um den Kunden mit seinen Bedürfnissen, Ansprüchen und seiner Lebenswelt.

Ein Beispiel kundenzentrierter Botschaften:

„5 Rezepte für saftige Muffins in 30 Minuten“

Anstelle das Produkt in den Mittelpunkt zu stellen, wird der Bedarf des Kunden zentriert. Der Kunde kauft sich die Muffin-Backform nämlich nicht, weil er die so toll findet, sondern weil er Muffins backen möchte. Dass diese Rezepte besonders gut mit der Muffin-Backform gelingen, bleibt dabei natürlich nicht unerwähnt, aber ist nicht der Hauptfokus der E-Mail.

  1. Zu viele Bilder, zu viele Links, zu viele Farben

Zu viele Bilder oder ein sehr komplexer Newsletter mit einem wilden Layout, zu vielen Schriftformaten und Farben können für den Empfänger unprofessionell und unseriös wirken. Zusätzlich erhöht sich da Risiko, dass sie vom E-Mail-Browser falsch angezeigt werden und die E-Mail so unleserlich wird.

Ich empfehle daher, Newsletter und auch Marketing-E-Mails lieber simpel und dafür übersichtlich und gut lesbar zu gestalten. Natürlich sind tolle Bilder, Videos und interaktive Elemente ein Zugewinn für den Empfänger, das aber auch nur, wenn diese 100%ig korrekt angezeigt werden.

Ein paar Tipps, wie Sie beispielsweise Bilder in Ihren Marketing-E-Mails so einsetzen, dass diese Ihre Inhalte ergänzen, können Sie auch hier nachlesen.

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