So planen Sie Ihr Content Marketing richtig

5 Studien und Best Practices für Ihr Content Marketing

Content Marketing ist in erster Linie dazu da, Ihre (potenziellen) Kunden zu informieren und ihnen dabei zu helfen eine Kaufentscheidung zu fällen bzw. ein Problem zu lösen. Entsprechend gibt es klare „Dos“ und „Don’ts“, die man als Marketer und Redakteur beachten sollte.

Im Folgenden möchte ich daher mit ein wenig Unterstützung von Umfragen und Studien fünf grundlegende Voraussetzungen für ein effektives Content Marketing vorstellen.

  1. Qualitativ hochwertiger Content

Als Nummer Eins-Ursache für Content Marketing-Erfolge im letzten Jahr haben B2B-Marketer das effiziente Produzieren von qualitativ hochwertigem Content genannt (85%, via Content Marketing Institute).

Was aber macht qualitativ hochwertigen Content aus?

Ganz einfach, er muss Ihre Kunden (und nicht Sie) interessieren. Mit dem Entwickeln von sogenannten „Buyer Personas“, also stellvertretenden fiktiven Kundenprofilen können Sie sich ein genaues Bild davon machen, welche Interessen Ihre Wunschkunden wirklich haben.

Eine Einführung in das Thema, Best Practices und Tools finden Sie übrigens in unserem Buyer Persona-Blogbeitrag.

Durch starke Personas fällt nicht nur die Ansprache leichter, sondern auch die Themenwahl. Buyer Personas können nämlich auch die Beweggründe Ihrer Wunschkunden für einen Kauf verdeutlichen. Und wenn Sie wissen, warum Ihre Kunden Ihr Produkt kaufen (wollen/müssen), dann können Sie Ihren Content viel spezifischer auf diese Bedürfnisse ausrichten.

  1. Eine gute Zusammenarbeit

61% der effektivsten B2B-Content Marketer treffen sich mindestens einmal pro Woche mit ihren Kollegen, um über Ihre Strategie, Pläne und Assets zu sprechen. In der Studie des Content Marketing Institutes gaben derweil nur insgesamt 44% aller befragten Unternehmen an, sich mindestens wöchentlich zu treffen. Auch interessant: die Marketer, die sich mindestens wöchentlich treffen, nehmen mehr aus diesen Treffen mit als diejenigen, die sich monatlich oder alle zwei Wochen treffen.

Was macht eine gute Zusammenarbeit aus?

Je seltener die Treffen, desto gröber die Inhalte, die darin besprochen werden. Doch gerade im Content Marketing zählt Flexibilität und Detailverliebtheit. Betreffzeilen für E-Mails, Blogbeitragsthemen oder Social Media-Postings mögen bei monatlichen Treffen nur als Teil größerer Kampagnen besprochen werden, doch sie haben im Einzelnen viel Einfluss auf die Marketing-Erfolge.

Neben den regelmäßigen Treffen ist es unbedingt notwendig, zu wissen, wer was macht und wie diese Projekte auf die individuellen und gemeinsamen Ziele einzahlen. So können Ressourcen effizienter eingesetzt werden und jeder kann eigenständige Assets oder auch Strategien entwickeln, ohne die Ziele der Kollegen damit zu torpedieren.

Außerdem wirkt sich eine regelmäßige Kontrolle von Deadlines und verfügbaren Ressourcen positiv auf die Planung von größeren Projekten aus. Höher priorisierte Projekte werden so nicht auf Kosten niedriger priorisierter Aufgaben aufgeschoben oder anderweitig negativ beeinträchtig.

  1. Die richtigen Kanäle

Früher waren es Kataloge, später Homepages, mittlerweile informieren sich Kunden vorwiegend auf sozialen Netzwerken und Vergleichsplattformen über Produkte und Angebote.

Sowohl B2B- als auch B2C-Marketer halten den Einsatz von Social Media für die beste Taktik. Einer Studie von Smart Insights zufolge sehen 92% aller befragten Marketer die sozialen Netzwerke als entscheidenden Faktor für erfolgreiches Marketing (Quelle: via Futurebiz). An zweiter Stelle stehen E-Mail-Newsletter (83%), an dritter und vierter Artikel auf der Homepage (81%) oder dem Blog (80%) und erst an fünfter Stelle werden Events (77%) genannt.

Welche Kanäle sind erfolgreich?

Unternehmen müssen hier besonders beachten, dass der Content nicht nur produziert, sondern strategisch für die Kanäle aufbereitet bzw. entwickelt werden muss, die von den Kunden auch tatsächlich genutzt werden. Ein Whitepaper für eine Zielgruppe, die sich vorwiegend auf sozialen Netzwerken und via Video informiert, ist ebenso erfolglos wie ein Hauskatalog für eine Kundengruppe, die sich bevorzugt für E-Mail-Newsletter anmeldet.

Hier gilt übrigens: es gibt keine altmodischen Kanäle, sondern nur Kanäle, die von der eigenen Kundengruppe nicht oder wenig genutzt werden. Aller Trends zum Trotz sollte also immer auch eine Analyse des Verhaltens von Bestandskunden bei der Planung von Content-Kanälen einbezogen werden.

  1. Den Content effektiv einsetzen

Fast die Hälfte aller Käufer haben sich vor dem Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter Content-Formate eines Unternehmens angesehen (Quelle: DemandGen via Textbroker). Geht man jedoch von einer Umfrage von SiriusDecisions aus, so werden 70% des produzierten Contents nicht verwendet. Wird er verwendet, so geschieht das häufig als einmalige Kampagne (Quelle: via Content Marketing Institute).

Insbesondere der Vertrieb hat außerdem oftmals Probleme, den richtigen Content zu finden oder weiß nicht einmal, dass er existiert.

Marketing Content kategorisieren und nachhaltig einsetzen

Die Lösung ist dreigeteilt:

    1. Der Content sollte bereits in der Entstehungsphase so geplant werden, dass genau feststeht, ob er einmalig für eine Kampagne entwickelt wird oder wiederholt verwendet werden kann. Trifft Ersteres zu, muss unbedingt eine Aufwand/Nutzen-Analyse durchgeführt werden.
    2. Content kann auf vielfältige Weise wiederverwendet werden. Zwar ist es bereits ein Anfang, ihn etwa auf einer Download-Seite auf der Homepage allen Kunden zugänglich zu machen, doch er sollte auch dem Vertrieb (direkt und leicht auffindbar) zur Verfügung stehen.
      Zusätzlich kann Marketing Automation dabei helfen, Content längerfristig individualisiert für einzelne Nurture-Programme einzusetzen. So erhalten interessierte und aktive Leads und Kunden sukzessive Content-Vorschläge, die sich ihren Interessen anpassen. Content-Assets, die für eine bestimmte Kampagne entwickelt wurden, können so auch zweitverwertet werden und erhöhen so den Nutzen (sowie Konversionsraten und Umsatz).
    3. Das Content Management sollte eng mit dem Vertrieb zusammenarbeiten und Prozesse und Tools implementieren, die es dem Vertrieb ermöglicht, schnell, flexibel und auch unterwegs auf unterschiedliche Content-Formen zuzugreifen, je nach Kunde, Thema und Anlass. Hier müssen Marketing und Vertrieb eine gemeinsame Grundlage zur Anforderung, Katalogisierung und Verteilung entwickeln.
  1. Die richtigen Messzahlen für den Erfolg

In der Content Marketing Institute-Studie gaben die Marketer als wichtigste Messeinheit für den Erfolg Ihres Contents die Qualität der für den Vertrieb generierten Leads an.

Das ist insbesondere deshalb interessant, da im Marketing sehr häufig nur Kennzahlen genannt und kommuniziert werden, die Kundeninteraktion und Reichweite des Contents messen (Klickraten, Verweildauer, Interaktionsrate, etc.).

Messzahlen müssen Content- und Unternehmenserfolge beinhalten

Rein pragmatisch gesehen sollte jedoch auch eine Rolle spielen, wie viele SAL (Sales Accepted Leads) oder Kaufkunden mit Content Marketing in Berührung gekommen sind bzw. erst dadurch auf das Unternehmen aufmerksam wurden.

Das lässt sich leicht mit einem Probier-Stand im Supermarkt vergleichen: obwohl es oberflächlich betrachtet bereits ein Erfolg ist, wenn alle Proben von den Supermarktkunden verspeist wurden, so zeigt sich der eigentliche Erfolg erst dann, wenn der Verkauf des Produktes an diesem Tag bzw. in der kommenden Woche dadurch nachweislich ansteigt.

Je eher die Interaktionsraten mit dem Content mit den Erfolgsraten des Vertriebs korrelieren, desto einfacher lässt sich der Erfolg von Content Marketing messen.

Das hat übrigens auch den positiven Nebeneffekt, dass Budget-Diskussionen einfacher verlaufen und die Rolle des Marketing im Unternehmen gefestigt wird.

Wie sieht das richtige Content Marketing aus? In unserem Whitepaper erläutern wir Ihnen, wie Sie in fünf Schritten eine effektive Strategie entwickeln.

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