Account Based Marketing: Weil jeder Account individuell ist

Account Based Marketing: Das müssen Sie wissen

Letzte Woche habe ich eine perfekte Methode vorgestellt, um via Social Media wertvolle Leads und langfristige Kontakte zu generieren (siehe: Social Selling). Heute möchte ich eine Marketing-Methode vorstellen, die sich ähnlich individuell auf den Kunden einlässt: Account Based Marketing.

Was ist Account Based Marketing?

Bevor ich beginne, ein Hinweis: Account Based Marketing (ABM) kann eigentlich nur im B2B-Markt funktionieren und Sie werden gleich auch anhand der Begriffsdefinition sehen, warum.

Beim ABM wird ein einziger Account wie ein ganzer Markt „bespielt“. Sprich, Kampagnen, Kommunikation und Content wird spezifisch für diesen einen Account erstellt und ausgespielt. Und das lohnt sich natürlich nur dann, wenn der Account entsprechend groß ist.

Mehr als 90% aller befragten B2B-Marketer einer SiriusDecisions-Studie haben angegeben, dass ABM wichtig oder sehr wichtig für ihr Unternehmen ist (Quelle: via Salesforce).

Worin unterscheidet sich ABM von Inbound Marketing und Marketing Automation?

Accound Based Marketing ist im Gegensatz zu Inbound Marketing oder Marketing Automation keine Methode, die sich durch die Art der Kommunikation definiert, sondern dadurch, dass sie eine ganz spezifische Zielgruppe hat. Diese wird durch einen Marketing-Mix angesprochen und betreut.

Während man ABM sehr wohl auch für die Neukunden-Akquise verwenden kann, ist es besonders in der Betreuung von Bestandskunden ideal, um einerseits die Beziehung aufrecht zu erhalten und andererseits, völlig neue Produktbereiche zu eröffnen.

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Software-Unternehmen, das Personalmanagement-, CRM- und Logistik-Software herstellt. Sie haben einen Kunden, der Ihre Personalmanagement-Software seit 5 Jahren verwendet und sehr zufrieden damit ist. Ausgehend von dieser positiven Kundenbeziehung können Sie mit den richtigen Materialien auch Interesse für Ihre CRM- und Logistik-Software wecken. Sie könnten beispielsweise auf Ihrer Webseite einen CRM-Newsletter anbieten oder ein Demo-Webinar, das auf spezifische Praxisbeispiele des Unternehmens ausgerichtet ist. Oder Sie nutzen individualisierte Werbeanzeigen, die nur Mitarbeitern und Entscheidern dieses Kunden angezeigt werden.

Die ersten Schritte für ABM

  1. Die Key Accounts identifizieren

Natürlich sollten die ausgewählten Accounts auch den Aufwand lohnen, entsprechend sollten Sie sich im Voraus die Frage stellen, welche Ihrer Accounts:

  • mit Ihrem Service zufrieden sind
  • ihr Budget erweitern können
  • offen für weitere Angebote sind
  • potenziell auch in anderen Unternehmensbereichen von Ihren Angeboten und Produkten profitieren können

Ein Account, von dem sie wissen, dass beispielsweise kein weiteres Budget mehr zur Verfügung steht oder bei dem es bereits sehr aufwändig war (oder ist) bestehende Produkte und/oder Verträge zu verkaufen, sollten eher nicht für Account Based Marketing-Maßnahmen gewählt werden.

  1. Buying Center identifizieren

Im B2B-Markt gibt es selten den einen Entscheider, der alleinig den Vertrag unterzeichnet. Das sogenannte „Buying Center“ besteht daher aus den Personen innerhalb des Accounts, die im Laufe des Kaufzyklus in die Entscheidung eingebunden werden. Identifizieren Sie diese Personen und dokumentieren Sie, wer wann im Kaufzyklus eingeschaltet wird. Hier hilft es, sich Personas zu erstellen, um im nächsten Schritt gezielter agieren zu können.

  1. Kommunikationskanäle identifizieren

Welche Kanäle werden vom Buyer Center in welcher Kaufphase genutzt? Während in den ersten Phasen zur Recherche häufig Social Media, die Webseite und Vergleichs/Rezensionsportale verwendet werden, ist es oftmals so, dass in den späteren Phasen (Kaufentscheidung, Kaufabwicklung) der persönlichere Kontakt via E-Mail, Telefon oder Chat wichtiger wird. Entwickeln Sie eine Art „Landkarte“ (Customer Journey), um die verschiedenen Kanäle festzulegen und auch den Personas und Kaufphasen zuzuschreiben.

  1. Content Mapping

Nun ist es an der Zeit, den richtigen Content für die richtige Persona im Buyer Center je nach Kanal und Kaufphase zu entwickeln bzw. zusammen zu sammeln (in den meisten Fällen werden Sie bereits Material haben, dass sich mit etwas redaktioneller Arbeit schnell auf Ihre Key Accounts zuschneiden lässt).

  1. Starten Sie Ihre Kampagne

Da sich ein effektives Account Based Marketing aus verschiedenen Ansätzen (Marketing Automation, Inbound und Outbound) zusammensetzt, muss natürlich alles gut koordiniert sein. Wichtig ist vor allem, dass die Schnittstellen zwischen den verschiedenen Kanälen nahtlos vom Kunden erlebt werden und es keine Brüche gibt.

Ein Negativbeispiel:

Der Kontakt hat sich über eine Twitter-Anzeige für Ihren speziellen Newsletter eingetragen. Nachdem er sich registriert hat, schaut er sich ein wenig auf Ihrer Homepage um und erhält einen auf ihn zugeschnittenen Hinweis auf ein Whitepaper. Als er es sich auf der Landing Page herunterladen will, stutzt er: das Formular fragt ihn erneut nach Namen, E-Mail-Adresse und Position im Unternehmen ab. Doch das hat er bereits bei der Newsletter-Anmeldung angegeben. Doppelt gemoppelt hält besser? Wohl eher nicht.

  1. Analyse und Auswertung

Der Erfolg von Account Based Marketing-Maßnahmen lässt sich nur messen, wenn man nicht nur den reinen Umsatz errechnet, sondern auch, wie viel Aufwand und Kosten in der gesamten Kampagne steckt. Gerade weil sich eine ABM-Kampagne schlecht für andere Unternehmen kopieren lässt, ist der Aufwand größer als bei den klassischen Inbound Marketing-Strategien. Um hier einerseits Optimierungspotenzial zu erkennen und andererseits zu verhindern, dass der Aufwand größer als der Nutzen ist, sollte es daher von Beginn an klare Zielvorgaben und KPIs geben (mehr dazu hier).

IP und Account Based Marketing

Bei meiner Recherche zu dem Thema bin ich sehr häufig über Beiträge gestoßen, die fast ausschließlich ein bestimmtes Thema unter dem Begriff ABM fokussiert haben: das Verwenden von IP-Adressen zur Ausrichtung des Contents.

Grundlage hierfür ist, dass man mittels der IP-Adresse, die oft für ein Unternehmen bzw. einen Unternehmensstandort identisch für alle Mitarbeiter ist, einen Webseitenbesucher erkennen und Content gezielt für ihn ausspielen kann. Kennt man die IP-Adresse, kann man auch über Anzeigen auf Google oder in sozialen Netzwerken gezielt nur diese Kontakte ansprechen, was nicht nur das Kampagnen-Budget klein hält, sondern auch die Ergebnisse optimiert (kein Streueffekt).

Auf der eigenen Webseite kann man das IP-basierte ABM so weit entwickeln, dass dieser Kontakt quasi andere Webseitenelemente zu sehen bekommt als der „normale“ Besucher. Bevor man hier jedoch ganze Webseiten für einen Account erstellt, sei gesagt: es geht auch im Kleinen mit einzelnen Angeboten, Pop-ups oder Videos, die individuell nach IP angezeigt werden.

Obwohl es sehr wohl Definition für ABM gibt, denen zufolge der IP-Ansatz alleinig ABM bestimmt, sagt bereits der Name „Account Based Marketing“, das dem nicht so ist. Sicher ist das Verwenden der IP-Adressen ein wertvolles Werkzeug, um einen Marketing-Mix anzubieten, doch egal wie die Marketing-Strategie aussieht, am Ende geht es darum, einen Account mit individuellem Content und personalisierten Kommunikationsstrategien anzusprechen und zu betreuen.

ABM: Marketing, Vertrieb (und Service) müssen zusammenarbeiten

Im Gegensatz zum Social Selling, das ein einziger Vertriebler auch gut und gerne alleine ohne Zuarbeit anwenden kann, besteht Account Based Marketing aus Teamwork zwischen Marketing, Vertrieb und auch Service und Finanzen. Die Buyer Personas müssen bekannt sein und es müssen teilweise Kampagnen für einen Bestandskunden entwickelt werden. Dazu benötigt es Informationen aus allen kundennahen Bereichen, um keinen Fehler zu begehen und eine falsche Kommunikation anzuwenden.

Ein Negativbeispiel:

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen umsatzstarken Account, der auch mehr Budget zur Verfügung hätte. Aber aktuell liegt ein riesiges Problem mit dem Produkt vor. Bevor Sie nun also inmitten einer echten Krise versuchen, weitere Angebote zu machen (erfahrungsgemäß ist die Erfolgsrate dabei eher gering), können Sie entweder abwarten, bis das Problem zur Zufriedenheit aller gelöst wurde oder aber den Account vorerst nicht für ABM berücksichtigen. Denn gerade bei Bestandskunden riskieren Sie, dass dieser nicht nur Ihr neues Angebot ablehnt, sondern komplett abspringt.

In unserer Webinar-Aufzeichnung erläutern unsere Experten die Vorteile und Schritte zum effektiven Account Based Marketing und zeigen, mit welchen Technologien sich individuelle Strategien entwickeln lassen.

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