Das Adobe Symposium 2015: neue Strategien für Content Marketing

Adobe zeigt Trends im Content Marketing auf

Als ich kürzlich am Adobe Symposium in Paris teilnahm, konnte ich einige interessante Impulse mitnehmen, die ich gerne mit Ihnen teilen möchte.

Die Veranstaltung bewies, wie weit die Digitale Transformation bereits vorangeschritten ist, und wie intensiv sich Unternehmen bereits heute damit auseinandersetzen.

Ein Hauptschwerpunkt war an diesem Tag das Thema „Daten“, insbesondere deren Analyse und Verwendung im Zusammenhang mit Vermarktungsmodellen.

Adobe Symposium: Daten, Zielgruppen und Behavioral Marketing

Die Adobe Plattform bietet hier einige Tools an, die es erlauben personalisierten Content einfach und kollaborativ zu erstellen. Auch Data Management Plattformen (DMP) spielten eine wichtige Rolle.

Im Laufe des Events wurde einige Sessions aus unterschiedlichen Bereichen, wie zum Beispiel Fast Moving Consumer Goods, Automobil oder Financial Services angeboten. Zwei davon haben einen besonders nachhaltigen Eindruck bei mir hinterlassen, von denen ich Ihnen als Leser gerne berichten möchte.

„Lookalike Audiences“ optimieren Konversionsraten

Das war zum einen der Vortrag durch Caroline Lemoine, Connect Manager bei Danone. Sie erläuterte, wie das Unternehmen es schaffte, die Digital Experience seiner Kunden und Prospects nachhaltig zu verbessern und zu optimieren.
Denn eine große Herausforderung bestand bis dato darin, dass Website-Besucher nur wenig bis gar nicht bekannt waren und somit nicht mit zielgerichteten Informationen versorgt werden konnten, was möglicherweise eine Registrierung im sogenannten „Danone Club“ zur Folge gehabt hätte.

Mittels Echtzeit-Zielgruppen und -Segmentierungen, aus denen dann sogenannte „Lookalike Audiences“ erstellt wurden, konnte hier Abhilfe geschaffen werden.
Diese Lookalike-Profile unterstützen Unternehmen dabei, neue potentielle Kunden zu erreichen, da diese hinsichtlich ihrer Daten und Interessen den bestehenden Kunden sehr ähneln.
Die Zuordnung liegt dabei unterschiedlichen Kriterien (z.B. Alter, Wohnort) oder Quellen (z.B. Facebook Likes, Website Besuche) zu Grunde.

Diese Cluster können dazu verwendet werden, passende Bannerwerbung für eine Zielperson zu schalten. Sobald der erste Website Besuch dann erfolgt, werden im weiteren Verlauf andere Banner angezeigt. Zu Beginn sind das noch allgemeine Produktinformationen, später dann gezielte Aufforderungen, wie zum Beispiel die Registrierung auf der Website abzuschließen. Dadurch, dass Werbung nicht mehr nach dem Gießkannen Prinzip ausgestreut wird, spart das Unternehmen erheblich an Kosten ein, denn nur relevanten Prospects werden auch Banner angezeigt.

Behavioral Marketing sammelt Nutzerdaten

Auch mit sogenanntem „Behavioral Marketing“ lassen sich Websites für Besucher optimieren und personalisieren. Bei dieser speziellen Form des Targetings Content anhand des Nutzerverhaltens ausgesteuert. Relevante Nutzerdaten werden dabei über Cookies gesammelt und übertragen.
Durch Partnerschaften bekommen User auch auf anderen Websites gezielten Content eingespielt.

Auch der Automobilhersteller „Nissan“ macht sich dies zu Nutze. Jean-Philippe Sainsoit, Digital Operations Manager Europe erläuterte diese Marketing Strategie für sein Unternehmen im Detail.

Denn für Nissan besteht die Unternehmenswebsite aus einem vornehmlichen Grund: Ihre Besucher sollen im Anschluss einen Händler kontaktieren, um bei ihm ein Fahrzeug zu besichtigen, eine Probefahrt zu vereinbaren oder bestenfalls einen Kaufabschluss zu tätigen.

Ähnlich wie Danone analysierte das Unternehmen im Vorfeld viele verschiedene Besucher- und Kunden-Profile und definierte anhand dieser unterschiedliche Cluster. Für diese Cluster wurden dann unterschiedliche Actions und Teaser definiert. Jedes Cluster wurde mit anderen Informationen bespielt und User konnten durch Aktionen und Aktivitäten von einem Cluster in das nächste rutschen.
Potentielle Kunden können so viel schneller weiterentwickelt und Käufe viel zügiger abgeschlossen werden.

Zukunft des Content Marketings

Was mir allgemein auf der Veranstaltung aufgefallen ist, war der Umstand, dass Adobe der Unternehmens-Website an sich deutlich mehr Bedeutung beimisst als dem klassischen E-Mail Marketing. In ihren Augen sollten sämtliche Aktionen über Website und Content Marketing laufen, sodass diese Kanäle vermehrt vorangetrieben werden müssen.

Was das richtige Timing und die Entwicklung von gutem Content betrifft, besteht derzeit noch viel Aufholbedarf. Content muss strategisch über die unterschiedlichsten Kanäle verteilt werden, um Kunden und Prospects zur Konvertierung zu bewegen. Dazu ist es wichtig, dass Zielpersonen nur relevanter Content erreicht, der ihnen auch Mehrwert bietet.

Mein persönliches Fazit dieser Veranstaltung ist, dass die Digitale Transformation ein Change Prozess ist, der auch von der Geschäftsleitung vorangetrieben werden muss. Marketing und Vertrieb verlieren zwar nicht an Bedeutung, der Drive und der Rückhalt müssen jedoch von „oben“ kommen. Digitale Transformation ist nicht mehr nur ein reines Marketingthema, es betrifft vielmehr sämtliche Bereiche eines Unternehmens.

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