Amazons Dash-Button schränkt das Kundenerlebnis ein

Vor einigen Wochen habe ich großspurig verkündet, dass die klassische „Brand Awareness“ Geschichte ist und das moderne Unternehmen lieber den Kunden und nicht das Produkt fokussieren sollten. Doch lag ich damit richtig?

Auf Knopfdruck mit dem Internet der Dinge bestellen

Amazons Dash-Button ist so simpel, dass es wohl kaum ein Tech-Unternehmen gibt, das nicht gerne selbst draufgekommen wäre. Der vorprogrammierte Knopf wird mit dem eigenen Amazon-Account verknüpft und kann genau eins: via Knopfdruck ein ganz bestimmtes Produkt bestellen. Das war es schon. Kein Bling, kein Rattenschwanz an Zusatzfunktionen, Amazon holt mit einem der ersten (potenziell revolutionären) großen Produkte des Internet der Dinge die Einfachheit zurück zum Produktdesign.

Das ist auf den ersten Blick fantastisch und weitaus zweckdienlicher als ein Multifunktionstool wie Google Glass, dessen Mehrwert für den Privatnutzer trotz zahlreicher Anwendungsbereiche damals bei der eher peinlichen Markteinführung nicht ersichtlich war. Beim Dash-Button ist er ersichtlich: kein nerviges Suchen nach dem Produkt, kein nerviges Bestellsystem, einfach Knopf drücken und schon ist alles erledigt. Toilettenpapier, Katzenfutter oder Waschmittel – alles, was sowieso immer wieder neu gekauft werden muss, wird weder vergessen noch aufgeschoben.

 

 

Die 3 großen Themen des Dash-Buttons

Es gibt sehr wohl Sicherheits- und Verbraucherfragen bei dieser Art von Bestellung, die ich der Vollständigkeit halber nur ganz kurz anreißen will, um die es heute jedoch nicht hauptsächlich geht:

  1. Amazon schützt vor Mehrfachbestellungen, indem nur der erste Knopfdruck gilt, die Bestellung storniert werden kann und eine nächste Bestellung via Knopfdruck erst dann wieder möglich ist, wenn die letzte Bestellung geliefert wurde. Ein häufiges Knopfdrücken resultiert also nicht in einer Lastwagenladung vor Ihrer Haustür.
  1. Der Kunde bestellt das Produkt, ohne über den Preis informiert zu werden (erhält diese Info jedoch anschließend in der Bestellbestätigung). Schon jetzt gehen Verbraucherschützer davon aus, dass dies in Deutschland nicht ganz rechtens ist.
  1. Da Amazons Preispolitik im Gegensatz zum lokalen Supermarkt teilweise sehr willkürlich ist, kann den Kunden nicht garantiert werden, dass sie wirklich den besten Preis erhalten. Diverse deutsche Medien gehen von immensen Preiserhöhungen für bestimmte Produktgruppen aus (bis zu 27%). Nutzung auf eigene Gefahr?

Doch zurück zum Thema des heutigen Artikels: der Marke. Denn mit dem Dash-Button passiert etwas, was der Kunde seit Jahren nicht mehr hatte: eine Reduzierung der Auswahl.

Der Dash-Button legt fest, welches Produkt sie immer nutzen

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, besonders dann, wenn es um seinen Einkauf geht. Wenn man sich einmal auf eine Marke festgelegt hat, dann bleibt man ihr mehr oder weniger treu. Doch genau in diesem „mehr oder weniger“ liegt der Zauber und das Potenzial für die Konkurrenz. Gerade das Recherchieren und Informieren über Online-Kanäle ermöglicht es Kunden heutzutage mehr denn je, sich flexibler in der Welt der Produkte zurechtzufinden und eine Entscheidung eben nicht nur danach zu fällen, wie bekannt das Logo des Produktes ist.

Doch der Dash-Button ist auf genau ein Produkt festgelegt, mehr noch, er ist so designt, dass er ein dickes fettes Logo der Produktmarke enthält und so auch noch einmal mehr das Marken(unter-)bewusstsein in Ihrem Kopf verstärkt. Während Sie also im Supermarkt und selbst bei Amazon am Ende des Tages trotzdem individuell mit jedem Kauf entscheiden können, ob es nun Landliebe oder doch der No-Name-Jogurt sein soll, entscheiden Sie mit dem Kauf des Dash Button einmalig, dass es die Marke sein soll und zwar voraussichtlich immer.

Denn hier kommen wir zum nächsten Punkt: der Dash-Button ist etwas für bekannte Marken und eben nicht für das günstige No-Name-Produkt. Aktuell sind es die Markenführer, deren Produkte angeboten werden, weniger die Nischenprodukte (und auch weniger die umweltfreundlichen Bio- und Fair Trade-Alternativen).

Das bedeutet zum einen, dass Anbieter zwangsläufig mit Amazon zusammenarbeiten (und sicher einige Prozente abgeben) müssen, um überhaupt in Erwägung gezogen zu werden und zum anderen, dass dem Kunden eben die Entscheidungsfreiheit genommen wird, die er bislang beim Kauf und besonders beim Online-Kauf hatte.

Marken positionieren sich wieder in unserem Leben

Ich würde so weit gehen, zu behaupten, dass in vielen Lebensbereichen, die nicht dem „Lifestyle“ zugeordnet werden, das Markenbewusstsein durch die schier unendliche Auswahl verwässert wurde. Ein gutes Produktdesign kann heutzutage mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als der Markenname und Produkteigenschaften wie Zutatenqualität und Herstellung wirken vermehrt auf die Entscheidung ein.

Das spielt jedoch keine Rolle mehr, wenn sich der Button durchsetzt.

Das große Problem, das ich in dieser Entwicklung sehe, liegt im Kundenerlebnis und den eigentlichen Vorteilen der Digitalisierung, die durch derartige Geschäftsschritte umgekehrt werden. Die Digitalisierung soll dem Kunden die Freiheit geben, selbst zu entscheiden, wann und wo er einkauft, wie er sich informiert und auf welchem Kanal er mit Unternehmen Kontakt aufnimmt. Der Kunde soll eigenständig entscheiden, welches Produkt für ihn das Richtige ist. Unternehmen, die im Rahmen des Customer Journey Management an optimierten Kundenerlebnissen arbeiten, erträumen sich Kunden, die zu Käufern werden, weil sie perfekt zum Produkt bzw. Unternehmen passen und umgekehrt.

Doch Konzepte wie der Amazon Dash-Button (in seiner aktuellen Form, nicht von der Grundidee her) sowie beispielsweise Apples Entscheidung, eine praktische Funktion seiner Endgeräte zu entfernen, um ein Produkt zu stärken, dessen Markt Apple beherrscht, ruinieren das Kundenerlebnis und schränken die Flexibilität ein.

„Das Unternehmen designt seine Produkte und Angebote für ein Kundenerlebnis, das optimale Einnahmen bringen soll, aber nicht mehr dazu da ist, den Kunden zu begeistern und somit an das Unternehmen zu binden.“ Dieses Zitat stammt aus Mark Wilsons Selbstversuch, sich sein Leben mit den Buttons zu gestalten. Sein Fazit nach einer Woche mit sieben Buttons: der Kunde bleibt zurück, zumindest in der aktuellen Gestaltung des Prozesses:

  1. Der Mensch ist eine Art sofortige Belohnung nach dem Drücken eines Knopfes gewohnt, weshalb der Mechanismus an sich nur halb so zufriedenstellt wie man denkt.
  1. Die Auswahl der Hersteller und Produkte für den Button ist aktuell noch empfindlich gering und enthält vorwiegend teure Varianten.
  1. Der Button gibt einem nicht die Möglichkeit, Preise zu vergleichen, Aktionen und Rabatte einzulösen oder anderweitig zu sparen.

 

 

„Warum ermöglicht Dash es mir nicht, einen Button mit irgendeinem Produkt oder wenigstens jedem Produkt eines bestimmten Herstellers zu programmieren, fragt sich Wilson ebenfalls und fügt hinzu: „es ist nicht schon genug, dass man sich Werbelogos in seine Wohnung hängt, nein, man zahlt auch noch drauf.“

Auf dem cloud world-Blog habe ich bereits mit dem Beispiel Apple erläutert, warum die Digitalisierung von Unternehmen nicht missbraucht werden sollte, Kunden zu bevormunden und ihre Wünsche zu ignorieren, nur um mehr Profit zu machen. Und auch hier habe ich bereits darüber sinniert, wie wichtig es ist, bei der digitalen Transformation an die Kundenmehrwerte zu denken.

Doch gerade Ideen wie der Dash-Button zeigen auf, wie verlockend es für Unternehmen sein kann, kurzfristige große Erfolge auf dem Rücken von Kundenloyalität und -vertrauen auszuspielen. Der Dash Button ist in seinen Grundideen fantastisch und könnte eine der ersten großen Erfolgsgeschichten des Internet der Dinge sein.

Dafür müsste Amazon den Kunden einfach nur die Möglichkeit geben, den Button ohne Hersteller- oder Logobindung individuell programmieren zu können und zwar so oft, wie der Kunde es will.

Solange jedoch Unternehmen wie Amazon und Apple ihre einst kundenzentrierten Ideen auf reine Umsatzmaschinerien umlenken, wird die Digitalisierung am Ende trotz aller Möglichkeiten mehr einschränken, als es das schmale Angebot des Dorfladens jemals tun könnte.

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