Buying Center: sprechen Sie alle Personen im B2B-Kaufzyklus an

Das Buying Center erklärt: B2B-Kunden entscheiden selten alleine

Was ist der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Kunden? Ein wenig haben wir das bereits in unseren Beiträgen zur Kundenansprache für B2B- und B2C-Kunden erläutert. Doch einen weiteren Unterschied möchte ich heute genauer beleuchten: das B2B Buying Center.

Buying Center: alle für eine Kaufentscheidung

Das „Buying Center“ beschreibt die Gruppe der Personen, die in einem Unternehmen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Je nach Produkt und Angebot sind das nicht immer dieselben Leute. Während beispielsweise die IT bei der Beschaffung einer neuen Software meistens im Prozess involviert ist, hängt es von der Art der Software ab, ob beispielsweise auch der Marketing Manager oder der Personalmanager mitentscheidet.

Doch es genügt nicht nur zu wissen, wer in der Kaufentscheidung involviert ist, sondern auch, zu welchem Zeitpunkt. Und genau da wird es schwierig.

Google hat ermittelt, dass 81% sogenannter „Non-C-Suiters“ (also Mitarbeiter ohne große Entscheidungsgewalt) in der Kaufentscheidung involviert sind, insbesondere bei der ersten Recherche oder der Auswahl der Longlist. Im Idealfall muss der Anbieter in diesem Fall Content bereitstellen, der eben nicht das Management oder Experten anspricht. Und auch der IT-Experte wird andere Fragen und Anforderungen an ein Produkt haben, als die Marketingleiterin. Marketing und Vertrieb des Anbieters müssen also jeden einzeln und auf individuelle Weise vom Produkt bzw. Angebot überzeugen.

Es stellen sich bei der Konzipierung eines Buying Centers also folgende Fragen:

  • Wer ist involviert?
  • Welcher Kontakt ist in welcher Kaufphase involviert?
  • Welche Information brauchen die individuellen Kontakte zu welcher Kaufphase?
  • Auf welchen Kommunikationskanälen kann man welchen Kontakt erreichen?

Am einfachsten können diese Fragen mit der Entwicklung von Buyer Personas beantwortet werden. Buyer Personas sind fiktive, stellvertretende Kundenprofile die neben typischen Zielgruppen-Eigenschaften wie Unternehmen, Position und Unternehmensgröße auch Bedürfnisse und Sorgen umfassen. Diese zusätzlichen Informationen werden idealerweise in einem Workshop mit Kollegen mit direktem Kundenkontakt ermittelt oder direkt bei den Kunden erfragt (mehr dazu finden Sie in unserem Buyer Persona 101).

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Was muss ich bei einem Buying Center beachten?

  1. Die Rolle kann je nach Unternehmen wechseln

Es gibt Anwendungskonzepte für das Buying Center, die Ihre Kontaktpersonen nur nach Anwendern, Entscheidern, etc. unterscheiden. Das Problem bei diesem Ansatz liegt auf der Hand:

– Das Informationsbedürfnis kann nicht danach ermittelt werden, ob jemand Entscheider oder Anwender ist, sondern in welchem Unternehmensbereich der/diejenige arbeitet.

– Die Rolle des Entscheiders kann innerhalb eines Unternehmens je nach Produkt/Angebot wechseln ist also selbst für ein einziges Unternehmen nicht unbedingt statisch.

Entsprechend empfehle ich, die Personas nach den Positionen im Unternehmen auszurichten und zusätzlich – sobald man dies identifizieren konnte – die Entscheidungsgewalt zu berücksichtigen.

  1. Eigene Interessen vs. Unternehmensinteressen

Obwohl immer wieder betont wird, dass B2B- und B2C-Kunden sich grundlegend unterscheiden, ist es am Ende doch der Mensch und nicht die Position im Unternehmen, der eine Entscheidung fällt. Entsprechend muss man bei der Entwicklung der Persona und im Verlauf der Kommunikation mit dem gesamten Buying Center beachten, dass neben den offensichtlichen Zielen (Optimierung, Budget, Produktivität, leichte Anwendung) immer auch persönliche Ziele und/oder Probleme eine Rolle spielen.

Zusätzlich muss darauf geachtet werden, dass die Ziele der einzelnen Personen sich nicht gegenseitig behindern oder gegeneinander ausgespielt werden. Wenn beispielsweise der CIO insbesondere auf Budget und Einfachheit der Integration einer Software achtet, der Marketingmanager jedoch auf einen vollen Funktionsumfang und praktische Add-Ons besteht, muss die Kommunikation hier sensibel auf beide Bedürfnisse eingehen und auf beide Bedürfnisse eingehen.

  1. Self Service vs. Nurture

Auch wenn es im B2B-Bereich zum guten Ton gehört, den direkten Kontakt mit den Kunden zu halten, sollten Unternehmen sich bewusst sein, dass der moderne Kunde eigenständiger in seiner Recherche ist und keine Lust hat, bereits beim ersten Erwägen sofort zum Telefonhörer zu greifen.

Wenn der bereits erwähnte „Non-C-Suite“-Mitarbeiter Informationen zu einem Produkt recherchieren soll, so tut man sich und ihm einen immensen Gefallen, wenn diese Informationen nicht erst durch Anrufe oder E-Mail-Anfragen verfügbar gemacht, sondern bereits leicht auffindbar auf der Homepage bereitgestellt werden (via Video, Download, Landing Page mit allen notwendigen Produktinformationen).

In einer Studie von Accenture (PDF) gaben 94% aller Käufer an, vor dem Kauf eines Produktes online zu recherchieren. Bei Google sind es immerhin noch 90%. Je einfacher die Informationen in dieser Recherchephase zugänglich sind, desto höher die Chance, dass man in die engere Auswahl kommt.

Wie Reinhard Janning in seinem Lead Management-Buch so passend schreibt: „Kunden machen, was sie wollen.“ Daher sollte man ihnen so gut wie möglich entgegenkommen.

Customer Journey Management hilft Ihnen, die Kaufreise von B2B- und B2C-Kunden so zu gestalten, dass der Kunde zu jeder Zeit den richtigen Content erhält und nahtlos von Marketing, Vertrieb und Service betreut wird. Erfahren Sie mehr in unserem Whitepaper.

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