Buyer Personas helfen Ihnen, aus allen potenziellen Kunden die richtigen anzusprechen

Buyer Personas: Grundlagen, Tipps und Best Practices

Das Buyer Persona-Konzept hilft Ihnen, Marketinginhalte gezielter und effizienter zu produzieren und einzusetzen. Darüber hinaus ist eine Persona jedoch auch im Kundenumgang für Vertrieb und Service eine hilfreiche Strategie, um eine personalisierte Kundenkommunikation zu garantieren.

Im folgenden Beitrag erfahren Sie alles rund um Buyer Persona-Konzepte, Templates und den Einsatz von Personas für bessere Marketing-, Vertriebs- und Service-Strategien.

Inhalt:

  1. Die Buyer Persona: eine Definition
  2. Wozu braucht man eine Buyer Persona?
  3. Woraus setzt sich eine Persona zusammen?
  4. 5 Best Practices zur Erstellung einer Persona:
  5. Die B2C-Persona in der Praxis
  6. Das Buying Center: Buyer Personas im B2B-Bereich
  7. Wie viele Personas braucht mein Unternehmen?
  8. Die Buyer Persona im Rahmen der Customer Journey
  1. Die Buyer Persona: eine Definition

Eine Buyer Persona ist ein stellvertretendes Kundenprofil, das auf Erfahrungen und Interaktionen mit realen Kunden basiert. Ähnlich wie beim Lead Scoring (mehr dazu hier), werden bei der Buyer Persona nicht nur explizite Eigenschaften (Alter, Beruf, Wohnort, etc.), sondern auch implizite Eigenschaften (Verhalten) zusammengefasst. Bei der Definition einer Persona werden zusätzlich auch Ziele, Herausforderungen und Bedenken berücksichtigt, die beispielsweise helfen, das Angebot so auf Kunden zuzuschneiden, dass eventuelle Fragen oder Kritikpunkte im Voraus beantwortet und gelöst werden können.

Das Hauptmerkmal einer Persona sollte ihre Motivation sein: warum will dieser Kundentypus das Produkt kaufen bzw. den Vertrag abschließen? Was treibt den Kaufwunsch an? 

Damit die Persona so realitätsnah wie möglich an den Kundenwünschen und dem Kundenverhalten angelegt wird, sollte sie übrigens unbedingt im Team mit Kollegen, die direkten Kundenkontakt haben, entwickelt werden.

So unterscheiden sich Personas von Zielgruppen

Im Gegensatz zur heterogenen Zielgruppe, die sich oftmals ausschließlich aus demografischen Merkmalen zusammensetzt, ist die Buyer Persona individualisiert. Während also eine Zielgruppe ein Marktsegment repräsentiert, das gleiche Eigenschaften hat, spricht eine Buyer Persona die Personen innerhalb des Marktsegments an, die mit höchster Wahrscheinlichkeit zu Käufern werden können, den größten Umsatz machen oder zu Markenbotschaftern werden können. Sprich, aus allen potenziellen Kunden werden nur die gezielt angesprochen, die zu den Wunschkunden des Unternehmens gehören.

Zusätzlich hilft eine Persona weit über das Marketing hinaus, den Umgang mit Leads und Kunden zu personalisieren. Eine Persona kann daher über die gesamte Kundenreise hinweg als Richtlinie für Kommunikation und Services dienen.

  1. Wozu braucht man eine Buyer Persona?

  • Content kann gezielter für spezifische Kundenwünsche entwickelt werden
  • Die Kommunikation wird durch den Umgang mit realen Biografien persönlicher
  • Kunden mit attraktiven Merkmalen werden effektiver angesprochen
  • Content wird effizient entwickelt und nicht „ins Blaue“ produziert
  • Der Blick auf die Lebenswelt des Kunden ermöglicht den kundenzentrierten Fokus (Outside-In anstelle von Inside-Out)

MarketingSherpa fand im Use Case mit einem Kunden heraus, dass die Nutzung von Personas die Dauer von Seitenbesuchen auf der Homepage um das 9-fache verlängerte. Der marketinggenerierte Umsatz konnte um 171% gesteigert werden und E-Mails wurden mehr als doppelt so häufig gelesen.

Eine Studie von Clintell ergab im Rahmen von B2B-Unternehmen, dass 70% aller Unternehmen, die keine Personas hatten, ihre Ziele nicht erreichen konnten. Im Gegensatz dazu wurden in 82% der Unternehmen, die ihre Ziele erfüllen konnten, Buyer Personas eingesetzt (Quelle: via tonyzambito.com).

In unserer Customer Journey Management-Studie, die wir 2016 durchgeführt haben, mussten wir außerdem feststellen, dass lediglich 23% Prozent aller befragten Unternehmen Personas für ihr Content Marketing einsetzen.

Grafik der ec4u CJM Studie: Verwendung von Personas im Marketing

Quelle: Customer Journey Management-Markstudie 2016, ec4u

Laden Sie sich die CJM-Studie hier kostenlos herunter.

  1. Woraus setzt sich eine Persona zusammen?

Um für ein Unternehmen ein hilfreiches Buyer Persona-Konzept zu entwickeln, sollte man sich zusammensetzen und die Bestands- und Wunschkunden in verschiedene „Typen“ aufteilen. Damit jedoch nicht durch die Vielfalt der Kunden eine unüberschaubare Anzahl von Personas entsteht, sollte man sich immer daran orientieren, dass eine Persona vorwiegend vom Bedürfnis bzw. Ziel im Kaufprozess definiert wird. Das heißt, dass Personas sich weniger in Details wie Geschlecht, Alter oder Wohnort aufteilen sollten, sondern vielmehr in der bereits erwähnten Kaufmotivation.

Diese Bedürfnisse sollten übrigens nicht nur positiv formuliert werden. Es kann sehr hilfreich sein, eine Persona so zu entwickeln, dass auch die Gründe genannt werden, warum sie beispielsweise ein Produkt nicht kaufen würde bzw. warum sie nicht mit einem Service zufrieden ist.

Persona-Eigenschaften:

  • Alter, Geschlecht, Beruf, Wohnort
  • Privatleben, Hobbies, Interessen
  • Wie kommuniziert die Persona am liebsten (E-Mail, Telefon, Chat, etc.)
  • Wie sehr kennt sich die Persona mit dem Produkt/Angebot aus (Fachwissen)?
  • Welche Motivation bzw. welche Gründe hat sie für den Kauf?
  • Was hindert die Persona am Kauf?
  • Welche Variablen haben Einfluss auf den Kauf (Preis, Qualität, Kaufprozess, Service, etc.)?
  • Wie sieht der Entscheidungsprozess vor dem Kauf aus (Recherche, Feedback von Freunden, Kollegen, etc., Vergleich mit anderen Produkten, etc.)?
  1. 5 Best Practices zur Erstellung einer Persona:

  • Erstellen Sie Ihre Personas in einem ein- bis mehrtägigen Workshop, an dem auch Mitarbeiter/Kollegen beteiligt sind, die Aussagen über echte Kunden machen können.
  • Verwenden Sie echte Kundenzitate, um Ihren Personas Leben einzuhauchen.
  • Geben Sie Ihrer Persona ein Gesicht: verwenden Sie Stock-Fotos für jede Persona, damit sie greifbarer werden.
  • Formulieren Sie für jede Persona klare Hinweise, wie man am besten mit ihr kommunizieren kann und sollte und welche Argumente bei der Kaufentscheidung unterstützen können.
  • Interviewen Sie Neu- und Bestandskunden, wenn Sie die Möglichkeit haben, um konkrete Aussagen über die Kundenerlebnisse zu erhalten.

Buyer Persona Template

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Wunschkunden identifizieren und definieren

Hervorheben möchte ich auch, dass Personas auf Wunschkunden basieren sollten und nicht nur ausschließlich auf Bestandskunden. Im Vorfeld eines Persona-Workshops sollte es also immer auch eine Kundenwertanalyse geben, bei der man gleich mitdefinieren kann, welche Kunden man nicht ansprechen möchte. Der reine Umsatz sollte hier jedoch nicht als alleiniges Merkmal herhalten, da Kunden beispielsweise in der Rolle eines Markenbotschafters für mehr Reichweite und entsprechend mehr Leadgenerierungen und Umsätze sorgen können, ohne selbst große Umsätze zu machen.

Bei der Gewichtung und Definition der Merkmale der Personas unterscheiden sich B2B- und B2C-Personas übrigens. Während B2C-Personas vorwiegend durch ihre Bedürfnisse und Ziele geprägt werden sollten, spielen im B2B-Feld auch Hierarchien, Rollen und Unternehmensbereiche sowie die Unternehmensgröße eine Rolle. Ich werde später in diesem Artikel noch einmal darauf zurückkommen.

B2C-Persona

Katja

Studentin

Internet- und besonders Social Media-affin

Politisch und sozial engagiert

Plant gerne und kauft selten impulsiv ein

Möchte qualitativ hochwertige Produkte, die eher praktisch als stilvoll sind

B2B-Persona

Katja

Abteilungsleiterin IT

Arbeitet bei einem Beratungsunternehmen

Unternehmensgröße: 50-100

Bevorzugt E-Mails und Chat anstelle von Telefon

Lebt mit Familie in einem Haus

Muss mit einem strengen Budget und einem kleinen Team von 5 Leuten kontinuierlich Soft- und Hardware-Prozesse optimieren

  1. Die B2C-Persona in der Praxis

Beispiel für die verschiedenen Personas eines Modeherstellers:

B2C Personas Beispiele

  • Persona A, Katja: Ist umweltbewusst und legt Wert auf Qualität. Katja kauft selten ein, gibt dann aber lieber mehr Geld für fair gehandelte und produzierte Ware aus. Katja liebt Newsletter.
  • Persona B, Peter: Ist ein Trendsetter und legt sich jede Saison eine neue Garderobe zu. Er bewegt sich entsprechend auf den modernen Netzwerken wie Snapchat und Instagram und gibt, wie er selbst erklärt, viel zu viel Geld für Mode aus.
  • Persona C, Luisa: Ist modisch, aber auch preisbewusst. Sie kauft gerne zum Saisonende ein und nimmt gerne an Gewinnspielen teil. Sie kauft bevorzugt im stationären Handel ein, da sie online häufig das Gefühl hat, mehr für die gleiche Ware auszugeben.

Alle drei Personas erfordern eine jeweils andere Kommunikation auf unterschiedlichenKanälen, um sie am Angebot zu interessieren. Obwohl potenziell alle Interesse an ähnlichen Produkten haben, müssen diese in einem jeweils unterschiedlichen Licht präsentiert werden.

Individuelle Angebote und Kommunikationsstrategien

Im Folgenden möchte ich einige Möglichkeiten aufzeigen, die verschiedenen Personas anzusprechen. Wichtig ist hierbei, dass einzelne Personas ganz eigene Prozesse und/oder Services nutzen können sollten. Es muss also nicht jedes Marketing-Asset oder jeder Service für jede Persona entwickelt werden, sondern nur dort und für die Personas, die auch daraus einen Nutzen ziehen.

  • Katja erhält einen redaktionell hochwertigen Newsletter einmal pro Woche, in dem neben aktuellen Angeboten vor allem die Hintergründe der Kleidung beleuchtet werden. Einmal im Monat gibt es dort ein Interview mit einem Hersteller oder Produzent, der über die umweltfreundlichen Bedingungen und sozialen Projekte des Anbieters berichtet. Der Newsletter gibt außerdem Tipps, wie man selbst umweltfreundlich Kleidung flicken und entsorgen kann.
  • Peter bekommt als potenzieller Markenbotschafter (durch seine Auftritte auf Instagram und Snapchat kann er Reichweite erzeugen) exklusive Einladungen zu Show-Events, bei denen er die neue Kollektion vorab sehen und kaufen kann. Da er regelmäßig von den Produkten auf seinen Social Media-Kanälen berichtet, wird er außerdem zu einem Interview auf dem Fashionblog des Unternehmens eingeladen.
  • Luisa erhält mit ihrem nächsten Kauf einen Gutschein für einen Online-Einkauf. Bei Ihrer Anmeldung im Online-Shop kann sie sich eine Schnäppchen-App herunterladen, die ihr zusätzlich ausrechnet, ob sie durch den Laden- oder Onlinekauf spart und welche Sales-Angebote es in ihrem Lieblingsladen gibt.
  1. Das Buying Center: Buyer Personas im B2B-Bereich

Im B2B-Bereich ist das Zusammenspiel der Personas häufiger komplexer. Während der Anbieter im B2C-Bereich in den meisten Fällen genau eine Person(a) ansprechen muss, die am Ende auch die Kaufentscheidung fällt, gibt es im B2B-Bereich kaum einen Fall, in dem nur eine einzige Person in Kontakt mit dem Anbieter tritt.

Meistens werden verschiedene Entscheidungsträger im Laufe des Kaufzyklus in den Prozess eingebunden und übernehmen unterschiedliche Funktionen. Diese Gruppe an Entscheidungsträgern nennt man „Buying Center“.

Das Buying Center besteht also aus mehreren Personen, die einen mehr oder weniger großen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Unternehmens und gleichzeitig verschiedene Bedürfnisse haben.

Beispiel für ein Buying Center eines Unternehmens, das eine neue Marketing Automation-Software kaufen möchte:

B2B Personas Beispiele

Thomas

  • Marketingleiter
  • Single
  • Bloggt privat und ist Social Media-affin
  • Geht gerne in das direkte Gespräch
  • Entscheidet über die Features der Software
  • Ziele: eine einfache Software, die ohne viel Aufwand erlernt und nahtlos eingesetzt werden kann

Katja

  • Abteilungsleiterin IT
  • Lebt mit Familie in einem Haus
  • Bevorzugt E-Mails und Chat anstelle von Telefon
  • Muss mit einem strengen Budget und einem kleinen Team von 5 Leuten kontinuierlich Soft- und Hardware-Prozesse optimieren
  • Ziele: Kosten optimieren und Kompatibilität der Software überprüfen (für Daten und andere Software)

Martin

  • Vertriebsleiter
  • Lebt mit Familie in einer Wohnung in der Innenstadt
  • Ist Social Media-affin und geht ohne sein Smartphone nirgends hin
  • Muss darauf achten, dass die Schnittstelle zwischen Vertrieb und Marketing funktioniert
  • Ziel: eine solide Verknüpfung der Software mit dem bestehenden CRM-System und die Möglichkeit aussagekräftiger Reports durch die neue Marketing Automation-Software

Buying Center: zur richtigen Zeit die richtige Persona ansprechen

Alle drei Personen im Buying Center haben unterschiedliche Ziele, die sie mit dem Kauf der Software erfüllen wollen. Für den Anbieter der Software gilt es nun, nicht nur diese Ziele und Bedürfnisse individuell anzusprechen, sondern auch herauszufinden, welche Entscheidungsgewalt jede Persona hat. Je nach Unternehmen kann diese nämlich unterschiedlich gewichtet sein. Mal fällt die Marketingabteilung die Entscheidung, mal ist es die IT, die über das Budget verfügt und somit letztendlich den Kauf tätigt.

Zusätzlich muss der Anbieter darauf vorbereitet sein, dass jede Persona mit einem anderen Fachwissen zu unterschiedlichen Punkten im Kaufzyklus und auf unterschiedlichen Kanälen in Kontakt tritt. Auch hier gibt es kaum eine Reihenfolge, die für alle Unternehmen gilt, da jedes Unternehmen seinen Kaufprozess anders gestaltet. Es müssen also für alle Personas für jeweils alle Kaufphasen Prozesse, Content und Kommunikationsstrategien entwickelt werden, die anschließend flexibel eingesetzt werden können.

  1. Wie viele Personas braucht mein Unternehmen?

In der Praxis haben wir bei der ec4u erlebt, dass die meisten Unternehmen, die überhaupt eine Persona verwenden, eher zu viele als zu wenig angelegt haben. Oft liegt das daran, dass demographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, etc. als Hauptmerkmal herangezogen werden. Wie aber bereits erwähnt, sollte der Kern der Persona die Grundmotivation für den Kauf bzw. Vertragsabschluss sein. Ob im B2B oder im B2C, es stellt sich immer die Frage: warum will der Kunde das Produkt?

Kann diese Frage beantwortet werden, stellt sich schnell heraus, dass die Anzahl der Personas überschaubar ist (und eigentlich auch im einstelligen Bereich bleiben kann). Kaufgründe lassen sich nämlich gerade im B2B-Bereich auf einfache Themen wie Kosteneinsparungen, Prozessoptimierung oder Kundenmehrwerte herunter brechen.

Zur Klärung: eine Persona ist kein identisches Abbild aller Kunden, die diese spezielle Kaufmotivation haben. Sie ist lediglich ein personalisiertes Spiegelbild, das die Kommunikation mit dieser Kundengruppe erleichtern soll. Abweichende Merkmale sollten also nicht dazu motivieren, ähnliche Personas mit leicht abweichenden Eigenschaften zu kreieren, sondern vielmehr, diese Merkmale individuell im Kundenkontakt zu berücksichtigen.

Man kann dies ein wenig mit Musikgenres vergleichen: obwohl es genug Bands gibt, die eindeutig dem Rockgenre zuzuschreiben sind, kann es immer wieder passieren, dass Bands Elemente anderer Genres in ihrer Musik verwenden oder bestimmte Grundlagen des Rockgenres nicht erfüllen.

  1. Die Buyer Persona im Rahmen der Customer Journey

Wenn es um die Customer Journey geht, also die nahtlosen Kundenreise über alle Kaufphasen hinweg, dann helfen Buyer Personas unter anderem beim Mapping als auch bei der Bereitstellung des Contents. Personas können Hinweise darauf geben, was Kunden an welchen Touchpoints (Kontaktpunkten) und auf welchen Kommunikationskanälen wollen und erwarten. Sie geben Hinweise darauf, welche „Wege“ sie bevorzugen und wie Content und Services gestaltet werden müssen, um ein positives Kundenerlebnis zu garantieren. Ohne Personas fällt es umso schwerer, individuelle Kundenreisen zu gestalten und nachzuvollziehen. Gerade deshalb sollten Personas nicht nur im Marketing bekannt sein, sondern auch in allen anderen kundennahen Bereichen.

Zusammenfassung:

  • Buyer Personas sind stellvertretende Kundenprofile Ihrer (Wunsch-) Kunden.
  • Buyer Personas sind keine Zielgruppen.
  • Personas basieren auf realen Kunden und deren Herausforderungen, Bedürfnisse und Motivationen.
  • Buyer Personas unterscheiden sich hauptsächlich durch ihre (Kauf-) Motivation.
  • B2B-Personas unterscheiden sich in der Definition und Anwendung von B2C-Personas.
  • Im B2B-Bereich treten häufig mehrere Personas innerhalb eines Kaufzyklus in Kontakt (Buying Center).
  • Personas sollten immer von und mit kundennahen Unternehmensmitarbeitern definiert werden.
  • Personas können nicht nur im Marketing eingesetzt werden, sondern sollten auf der gesamten Customer Journey die Kunden repräsentieren.

Sie brauchen Hilfe bei der Erstellung Ihrer Personas? Dann helfen unsere Experten gerne mit Workshop-Angeboten und Webinaren.

Erfahren Sie mehr zur Rolle der Buyer Personas im Kontext des Customer Journey Managements in unserem einführenden Guide.

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