Ist Kaltakquise noch zeitgemäß? 3 Alternativen zum Cold Call

Bye Bye Cold Call: 3 Alternativen zur Kaltakquise

Der sogenannte „Cold Call“ war lange Zeit die Vertriebs-Methode Nummer Eins. Der Kunde wurde spontan angerufen und von einem Produkt oder Angebot überzeugt. Doch können Kunden heutzutage noch damit zum Kauf oder Vertragsabschluss überzeugt werden?

Bevor ich zur Sache komme, möchte ich kurz den Begriff „Kaltakquise“ klar definieren, damit es nicht zu Verwechslungen kommt. „Kalt“ ist die Akquise nämlich genau deshalb, weil es sich um den Erstkontakt mit dem Kunden handelt.

Die Kaltakquise ist rechtlich nicht mehr zeitgemäß

Und da sind wir bereits beim ersten Problem mit der Temperatur der Akquise. Früher gelangte der Vertrieb nämlich an die Kundendaten ohne diesen ersten Kontakt, indem Telefon- und Adresslisten gekauft oder abgeschrieben und dann abgearbeitet wurden. Heutzutage ist so ein Vorgehen nicht mehr so ganz legal. Im „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ ist festgehalten, dass „vom Angerufenen nicht ausdrücklich genehmigte Anrufe“ nicht erlaubt sind. Sprich, der Kontakt muss aktiv zustimmen, dass man ihn für Marketing-Zwecke anruft. Ansonsten ist der Kontakt illegal. Genauer kann man sich das Gesetz auch hier anschauen.

Da Marketing und Vertrieb die ausdrückliche Einwilligung des Kunden zur Kontaktaufnahme brauchen, um legal mit ihm zu kommunizieren, geschieht das durch unterschiedliche Methoden. Gewinnspiele, Newsletter-Registrierungen und Download-Formulare dienen beispielsweise dazu, den Kunden an- und ihm das „Ja, ich will über interessante Angebote informiert werden“ zu entlocken.

Der Cold Call erzielt bescheidene Ergebnisse

Ein ganz klassischer Anruf kommt im Anschluss dennoch häufig unvorbereitet für den Kunden. Dank Smartphones und Nummernerkennung sinkt die Erfolgsrate bei diesen Anrufen. Einer Studie der Baylor University zufolge (PDF) wurden bereits im Jahr 2012 nur 28% aller Cold Calls von den Leads angenommen. Nur 1,7% resultierten in einer Verkaufsoption. Die Studie ergab, dass für jede Option 209 Anrufe umsonst getätigt und ca. sieben bis acht Arbeitsstunden darauf verwendet wurden.

Die Gründe, warum derartige Anrufe nicht unbedingt beliebt sind, kann ich aus eigener Erfahrung nennen:

  • Sie werden oft werktags während der Arbeitszeit getätigt. Da bin ich meistens beschäftigt und möchte nicht (unfreiwillig) in langwierige Vertriebsgespräche verwickelt werden. Da ich außerdem nicht gefragt wurde, zu welcher Uhrzeit es mir passt, ist es meistens eher unpassend.
  • „Cold“ bedeutet auch, dass der Vertriebler nicht unbedingt viel von mir weiß. Das heißt auch, dass das Angebot mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht auf meine Bedürfnisse passt.
  • Hinzu kommt, dass ich oft erst den vorgefertigten Monolog des Vertrieblers abwarten muss. Der erklärt mir im großen Rahmen, wer er ist, was er macht und was er mir anbieten will, bevor ich sagen kann, dass ich kein Interesse habe. Natürlich dient das auch dazu, dass der potenzielle Lead bereits während dieses Monologs vom Angebot überzeugt wird, aber normalerweise bin ich viel zu sehr damit beschäftigt, auf die nächste Redepause zu warten, um dankend abzulehnen.

Ich möchte jetzt nicht das Ende des Cold Calls ausrufen, sondern vielmehr ein paar alternative Methoden vorstellen. Diese Methoden setzen sich gerade im digitalen Zeitalter mehr mit dem Kunden auseinander. Sie sind bequemer für den Kunden und haben zusätzlich eine nachweislich höhere Erfolgsquote.

3 Alternativen zum Cold Call

  1. Social Selling

Social Selling ist die Kaltakquise des 21. Jahrhunderts. Ihr großer Vorteil liegt jedoch darin, dass der Lead nicht nur aus einem Namen und einer Kontaktadresse besteht. Beim Social Selling nimmt ein Vertriebler individuell über soziale Netzwerke Kontakt zu interessanten Leads auf. Der Vorteil:

  • Social Media-Profile geben bereits einen guten Einblick darüber, wo die Interessen liegen, welche Position der Kontakt hat und wie er mit anderen Kontakten interagiert.
  • Besonders berufliche Netzwerke wie LinkedIn bieten analytische Tools an, mit denen man Kontakte über einen längeren Zeitraum stumm beobachten kann, um genau dann die Kommunikation aufzunehmen, wenn ein Bedarf besteht.
  • Kontakte über Social Media wirken unverbindlicher, können jedoch gleichzeitig persönlicher verlaufen als ein Cold Call. Der Kontakt fühlt sich weniger „überfallen“ und ist gleichzeitig eher geneigt, eine Beziehung aufzubauen.

Mehr zum Thema erfahren Sie übrigens in unserem Longread (inklusive Infografik) „Social Selling: was es bringt und wie es gelingt in 3 Schritten„.

  1. Marketing-Journeys

Die E-Mail ist unter den bevorzugten Kommunikationskanälen von Kunden und Leads weiterhin ein Favorit. Das liegt sicher auch daran, dass der Empfänger selbst entscheiden kann, wann er sie liest und wie er darauf reagiert. Damit jedoch der Cold Call nicht einfach mit E-Mails ersetzt wird, setzen wir Kundenanalysen, Progressive Profiling und daraufhin gezielten Content für unterschiedliche Kundensegmente ein:

  • a.) Kundenanalysen: werten das Verhalten des Kunden aus (Klick- und Öffnungsraten von E-Mails, das Verhalten auf der Unternehmensseite, etc.), so dass dieser beispielsweise nur dann E-Mails erhält, wenn er auch positiv darauf reagiert.
  • b.) Progressive Profiling: mit jeder neuen Interaktion, jedem ausgefüllten Formular und jedem Klick wird das Profil des Lead sukzessive ergänzt, so dass der Content, den der Lead erhält, immer individueller und relevanter verschickt werden kann.
  • c.) Gezielter Content: mit jeder neuen Information wird die Kommunikation mit dem Lead automatisch angepasst. Dazu gehören automatisierte E-Mails, aber auch persönliche Anrufe und Einladungen zu Events.
  • d.) Kundensegmente: je nach Interesse, Verhalten, Branche und Position werden Kunden unterschiedlich segmentiert. Jedes Segment erhält seine eigene abgestimmte Kommunikation. Dadurch können beispielsweise Analytics-interessierte Kunden, die sich eher für interaktive Events anstelle von Download-Materialien interessieren, gezielt mit Einladungen zu Webinaren, Workshops und Messen angesprochen werden.
  1. Event/Trigger-Based handeln

Dank der „Magie“ der Kundenanalyse kann das Kundenverhalten so weit analysiert werden, dass handlungsbedürftige Verhaltensweisen automatisch an den Vertrieb gemeldet werden. Diese Verhaltensweisen werden vorher festgelegt, sei es durch ein sogenanntes „Scoring“ (mehr dazu hier) oder spezifische Informationen, die sich beispielsweise durch Social Media-Monitoring ermitteln lassen (Hinweise auf Social Media zu verkaufsrelevanten Ereignissen im Leben des Leads).

Der Vertrieb wendet sich anschließend via E-Mail, Anruf oder anderweitig an den Kunden. Der Vorteil liegt dabei auf der Hand: das Interesse wurde durch ein bestimmtes Verhalten vom Kunden signalisiert, der Vertriebskontakt kommt also genau zur richtigen Zeit und erhöht damit die Konversionswahrscheinlichkeit.

Zusätzlich stehen dem Vertrieb zu diesem Zeitpunkt bereits mehr Kundendaten zur Verfügung, um die weitere Kommunikation persönlicher und damit auch angenehmer für beide Seiten zu gestalten.

Wie gehen Vertrieb und Marketing in deutschen Unternehmen mit Leads um, gibt es eine produktive Zusammenarbeit zwischen den Unternehmensbereichen und welche Best Practices erhöhen Konversionen? Erfahren Sie in unserer Customer Journey Management-Studie 2016, welche Dos and Don’ts es im Kundenmanagement gibt.

0 Kommentare

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.