Content Marketing 2016: mehr als nur Native Advertising

Was ist eigentlich Content Marketing? Das Jahr 2016 im Rückblick

 

Von der neuen Wunderwaffe Snapchat zum großen Influencer-Trend: 2016 zeigte in ungewohnter Klarheit, dass Content Marketing noch immer nicht richtig verstanden wird.  

Content Marketing: Das Buzzword, das nie eines werden wollte

„Content Marketing“ bleibt für die Einen ein Buzzword, das man nicht ernst nehmen muss, während es für die anderen zur wahren Geduldsprobe geworden ist. Zwar wird immer wieder Content in Massen produziert, doch die Strategie, also eben das, was den Content auch in den Marketing-Kontext bringt, die bleibt auf der Strecke. Das Buzzword wird also genau da zum Problem, wo die Planung fehlt, wo keine Buyer Personas, Touchpoints, Kundenreisen und vor allem Kennzahlen definiert werden, um ein übersichtliches Content Mapping anzusetzen.

Davon ausgehend, dass es den Begriff bereits seit Mitte der 90er Jahre gibt und er es trotzdem in einer Umfrage von onlinemarketing.de zum Buzzword des Jahres geschafft hat, muss man sich wundern, wie klar das Verständnis von Content Marketing eigentlich ist.

Influencer Marketing: wo die Werbung versteckt wird

Ein Paradebeispiel ist etwa das sogenannte „Influencer Marketing“ (also Testimonials durch Menschen, die einen höheren gesellschaftlichen Einfluss haben, etwa Promis, Wissenschaftler, etc.). Influencer Marketing hat sich nicht zuletzt durch die steigende Popularität von hippen jungen YouTubern entwickelt und verkauft Produkte aus dem B2C-Bereich frisch und ohne Marketingsprech an die zunehmend junge Zuschauergruppe.

Leider verschwimmt die Grenze zwischen Content und Marketing in diesem Bereich immer mehr, da kaum ein Influencer klare Angaben macht, was nun Werbung und was eigene Meinung ist. Durch die fehlende Transparenz, ob das Produkt privat entdeckt oder von einem Unternehmen (gratis) verschickt oder sogar gegen einen Geldwert angepriesen wurde, werden hier legale Grauzonen überschritten, die den Begriff des „Content Marketing“ erneut verwischen.

So fragen sich immer mehr Marketer, ob es nur dazu da sei, werbliche Inhalte geschickt zu tarnen, um den Kunden hinterrücks durch die Brust ins Auge von einem Produkt zu überzeugen. Durch Plattformen wie Buzzfeed und auch Diskussionen der deutschen Verlage, wie Werbeinhalte besser in die redaktionellen Beiträge integriert werden können, wird zunehmend der Eindruck erweckt, Werbung dürfe nicht mehr als Werbung präsentiert werden.

Hier spielt auch Native Advertising eine wachsende Rolle, die nicht immer unbedingt das Beste für den Kunden im Hinterkopf hat. So kritisiert Marketing-Experte Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute, dass Native Advertising – also redaktionelle Beiträge in Magazinen und Zeitschriften, die auch werbliche Inhalte haben – sehr selten von den Content Marketing-Verantwortlichen entwickelt werden. Vielleicht sind Leser auch deshalb nicht so sehr von gesponserten Beiträgen begeistert und fühlen sich geradezu betrogen (66,6% aller Befragten einer Contently-Studie), wenn sie herausfinden, dass ein Beitrag nicht von einem unabhängigen Journalisten geschrieben, sondern von einem Unternehmen vorgegeben wurde.

Content Marketing muss sich nicht verstecken

Dabei geht es nicht darum, ob der Kunde nun erkennt, ob es Werbung ist oder nicht, sondern ob sie interessant und informativ ist oder anderweitig Mehrwerte bietet. Jedes Weihnachten werden Werbespots von IKEA und Co viral im Netz geteilt und zwar nicht, weil die User nicht wissen, dass es Werbung ist, sondern weil diese Spots unterhaltsam, emotional oder einzigartig sind.

Smart: das Penny-Logo ist immer zu sehen, dahinter steckt jedoch nicht nur eine Supermarkt-Kette und deren Angebot (Produkte sieht man im Clip nämlich nicht), sondern ein Gefühl der Community, des Zusammenhalts und eines Unternehmens, das seine Kunden als Individuen wahrnimmt.

Content Marketing ist eine kundenzentrierte Ausrichtung von Marketinginhalten. Sprich, der Kunde erhält Produktinformationen, die relevant für ihn und seine Lebenswelt sind. Das kann, muss aber nicht in einer Beitragsform wie Blog- oder externe Magazinartikel geschehen.

Es geht im Grunde gar nicht um die Beitragsform, sondern um die Inhalte und wie diese ausgerichtet sind. Content Marketing soll gezielt bestimmte Personengruppen ansprechen, indem ihre Bedürfnisse, Probleme, Interessen und Wünsche adressiert werden. Ob dies in Form eines Youtube-Videos, einer Infografik, eines Beitrags oder eines Whitepapers passiert ist erst einmal unerheblich.

Allerdings verstehen und verwenden viele Marketer und Unternehmen den Begriff viel zu diffus, wie auch HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz in seinem Rückblick 2016 anmerkt:

„Corporate Publisher machen weiter Corporate Publishing – nennen es aber CM. Werbeagenturen entwickeln virale Spots – und verkaufen es als CM (oder Brand Entertainment). PR-Agenturen betreiben Öffentlichkeitsarbeit – und verkaufen dies unter Content Marketing.“

Nicht jeder Trend passt in Ihre Marketing-Strategie

Beispielhaft zeigte sich das auch an der großen Snapchat-Offenbarung dieses Jahres. Die Plattform, die durch die rasant wachsende Nutzerzahl von heute auf morgen interessant für Unternehmen wurde, wurde als die große Plattform für alle Werbeschaffenden verkauft. Ob die dort aktive Zielgruppe aber wirklich für alle Werbeschaffenden interessant war, darüber wurde kaum geredet. Entsprechend ironisch verkündete ZEIT-Redakteur Patrick Beuth kurz nach der hippen Digital-Veranstaltung re:publica: „Wir kommen in Frieden.

„Sie glauben, auf Snapchat könnten sie euch erreichen, auch wenn ihr Snapchat vielleicht nur nutzt, damit ihr für sie unerreichbar seid.“

Fazit: Ohne Strategie kein Content Marketing

Stellen Sie sich eine Bibliothek vor, die keine Struktur hat. Da sammelt sich alles Wissen der Welt und niemand hat einen Nutzen davon, weil es in überfüllten unmarkierten Regalen steht. Ähnlich ist es mit Content Marketing. Die Beiträge, Videos und anderen Formate müssen nicht nur übersichtlich gesammelt und strukturiert werden, sondern auch gezielt entwickelt werden. Das heißt, dass man auch wissen muss, für wen und zu welchem Zweck der Content überhaupt da ist. Das heißt aber auch, dass Content Marketing nicht im Vakuum existieren kann, sondern nur im Kontext einer Customer Journey und eines ausgearbeiteten Lead Managements wirklich seinen Zweck erfüllen kann.

Daher glauben Sie eben nicht den „Experten“, die Ihnen ohne Ihre Kunden zu kennen sagen wollen, welche neue soziale Plattform unbedingt notwendig für Ihren Marketing-Auftritt ist, oder dass Infografiken unbedingt dazu gehören. Und glauben Sie auch nicht denjenigen, die Ihnen einreden wollen, Marketing Content muss dem Kunden heimlich untergeschoben werden. Transparenz, Relevanz und Strategie – so gelingt Content Marketing.

Erfahren Sie mehr zur Customer Journey in unserer kompakten Einführung zum Thema.

CTA Download Whitepaper

0 Kommentare

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.