Content Marketing: Warum schon bald alles anders wird!

Ausgangssituation: Beim Content Marketing rücken, vereinfacht gesprochen, attraktive Inhalte in den Mittelpunkt von Online-Marketing und Customer Journey. Im Sinne des Content Marketings attraktive Inhalte orientieren sich dabei strikt an den Erwartungen und Bedürfnissen der Nutzer (Information, Unterhaltung etc.) und helfen dadurch auch dabei bei Suchmaschinen erfolgreich zu sein. Aufgrund abzusehender zukünftiger Entwicklungen bei Suchmaschinen zeichnen sich aber gravierende Änderungen ab.

Die Zukunft der Suchmaschinen

Herausforderung 1: Soziale Suche

Sie kennen Google. Natürlich. Und Sie kennen die Art und Weise, wie Sie mit Google suchen: Sie geben ein oder mehrere Suchwörter, d. h. Keywords, ein und bekommen anschließend Suchergebnisse angezeigt. Der entscheidende Knackpunkt (und das ist aus der Sicht von Google paradoxerweise ein großes Problem): Sie bekommen immer die allein aus der Sicht des Google-Algorithmus relevantesten Suchergebnisse angezeigt.

Diese von Google berechneten Suchergebnisse lassen aber, trotz der sehr vielen Stellschrauben die im Google-Suchalgorithmus Berücksichtigung finden, weitestgehend das außer Acht, was Ihr persönliches, soziales Umfeld denkt und tut. Gerade das ist aber unter Umständen besonders wichtig bzw. interessant für Sie! Ihr persönliches, soziales Umfeld hat einen erheblichen Einfluss darauf, welche Informationen bzw. Suchergebnisse für Sie interessant sein können.

Und genau an dieser Stelle setzt die soziale Suche (englisch: social search) an, der die heutigen Internetgiganten wie Google, Apple und Facebook zunehmend viel Zeit, Aufmerksamkeit und Ressourcen widmen. Die einfache Idee: Nutzer einer Suchmaschine sollen – zusammen mit klassisch berechneten Suchergebnissen – zusätzliche Suchergebnisse bzw. Informationen angezeigt bekommen, die sich v. a. aus dem sozialen Kontext der Suchmaschinennutzer heraus ergeben.

Stellen Sie sich die soziale Suche als menschliche Empfehlungskomponente vor. Die einfache, gleichzeitig aber auch oft zutreffende Annahme: Das, was Ihre Bekannten, Freunde, Kollegen und Familienmitglieder besonders interessant finden (und sich ansehen oder lesen) oder bewerten (z. B. mit einem Facebook-Like), ist auch für Sie selbst sehr interessant.

Herausforderung 2: Semantische Suche

Im Vordergrund der semantischen Suche steht die Zielsetzung Suchanfragen von Nutzern und die mit Suchanfragen verknüpften Handlungsabsichten noch besser zu verstehen – um dadurch die Ermittlung der für den Nutzer relevanten Suchergebnisse zu verbessern. Google möchte nicht mehr einfach nur Webseiten finden, die zu der eingegebenen Suchabfrage passen, die also die Wortbestandteile der eingegebenen Suchabfrage enthalten. Google möchte stattdessen Suchanfragen interpretieren, also die inhaltliche, d. h. semantische Bedeutung von Suchanfragen erkennen und verstehen.

Ziel der semantischen Suche ist dabei nicht die mehr oder weniger isolierte Betrachtung und Verknüpfung einzelner Suchbegriffe (bzw. Keywords), sondern die integrierte, ganzheitliche Interpretation der gesamten Suchanfrage des Nutzers. Benutzer sollen eine konkrete Frage stellen und dann eine logische und relevante Antwort (man könnte auch sagen: eine intelligente Antwort) erhalten. Nutzern soll, abhängig von ihrem Kontext (bestimmt durch Faktoren wie Ort, Zeit, Endgerät etc.), genau diejenige Antwort zu einer Suchanfrage bereitgestellt werden, die am relevantesten ist. Das, ganz ehrlich, ist aber extrem schwierig. Verfahren und Ansätze für die semantische Suche sind äußerst komplex und Gegenstand intensiver Forschungen.

Die Zukunft der Suchmaschinen steht also vor zwei gravierenden Herausforderungen: Der sozialen Suche und der semantischen Suche. Aber gibt es da nich noch eine weitere?

Herausforderung 3: Sprachsteuerung

Wir alle kennen es aus „Star Trek“. Computer werden dort meistens über natürlich-sprachige Anweisungen gesteuert. Und antworten dann auch mit gesprochenen Antworten. So nahe wie heute waren wir dieser Star Trek Vision noch nie. Zwar hat sich die Spracherkennung in den letzten Jahrzehnten nur langsam weiterentwickelt.

Zuletzt gab es jedoch spektakuläre Verbesserungen. Wie wir nicht zuletzt seit der Einführung von Siri wissen. Aber nicht nur Apple, auch Google (mit Google Now), Microsoft (mit Cortana), Facebook (das Anfang 2015 den Spracherkennungsanbieter wit.ai kaufte) und viele andere Unternehmen investieren Milliarden in die Weiterentwicklung der Technologie.

Und jetzt: Was sind die Konsequenzen?

Die Konsequenzen, die sich aus den oben genannten Entwicklungen für das Content Marketing im Allgemeinen und die Suchmaschinenoptimierung im Speziellen ergeben, sind durchaus dramatisch.

Internetnutzer werden sich daran gewöhnen, für Suchanfragen nicht mehr einfach nur einzelne Suchbegriffe zu verwenden, sondern immer mehr dazu übergehen konkrete Fragen zu stellen – Fragen, die sowohl aus dem aktuellen sozialen als auch dem aktuellen semantischen Kontext heraus relevant sind. Das heißt aber auch, dass die Ausrichtung von Websites auf einzelne Suchbegriffe (Keywords) an Bedeutung verlieren wird – schon allein deswegen weil einzelne Keywords für sich genommen kaum bis gar nicht den aktuellen sozialen und semantischen Kontext des Nutzers erfassen können. Ziel muss es stattdessen sein, Inhalte so aufzubereiten und bereitzustellen, dass der soziale und semantische Kontext für Suchmaschinen nutzbar wird. Dies kann beispielsweise durch Funktionen zur Erzeugung sozialer Signale (Likes, Shares) oder durch die Verwendung von Ansätzen des Semantic Web erreicht werden.

Spracherkennung wird an Bedeutung gewinnen

Ergänzend kommt hinzu: Spracherkennung rückt v. a. bei mobilen Anwendern noch stärker in den Fokus. Angefeuert durch mobile Nutzungsszenarien werden auch Suchmaschinen immer mehr darauf abzielen, mobilen Anwendern selbst Antworten zu geben. Kaum ein Nutzer möchte sich, wenn er unterwegs ist, durch lange Listen von Suchmaschinenergebnissen und noch längere Texte auf Websites kämpfen. Direkten und gesprochenen Antworten gehört die Zukunft.

Das bedeutet aber auch: Nutzer werden seltener direkt auf Websites landen und sich mit dort bereitgestelltem Content auseinandersetzen. Websites wie wir sie kennen, werden über kurz oder lang, vielleicht schon in einigen Jahren, gar nicht mehr im Zentrum einer jeden Online-Strategie stehen. Wichtiger als die eigene Unternehmenswebsite wird die clevere Bereitstellung und Einordnung von digitalen Inhalten entlang der Kommunikationsprozesse von Unternehmen mit Kunden. Auf neudeutsch würde man von der Begleitung der Customer Journey sprechen.

Weitere Informationen

Wie Unternehmen heute erfolgreich ihren eigenen Webauftritt gestalten, können Sie ab Dezember in dem im Rheinwerk Verlag erscheinenden Buch „Der erfolgreiche Webauftritt – Online-Marketing für das eigene Unternehmen“ nachlesen. Viele weitere Informationen rund um das Thema Online-Marketing gibt es schon jetzt im Blog „Mutschlers Ecke“ und ein paar Tipps zu Suchmaschinen-freundlichem Content gibt es in unserer Blogreihe „Content ist King“.

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