Kundendaten sollten nicht verstauben, sondern genutzt werden

Customer Analytics: Wer Kundendaten hat, muss sie auch nutzen

In einer aktuellen Bitkom-Studie zur Datennutzung in deutschen Unternehmen (wir haben hier berichtet) zeigt sich, dass es nicht an Daten mangelt, aber an einer richtigen Nutzung. Doch welche Fehler machen Unternehmen und was entgeht ihnen dadurch?

  1. Unternehmen sammeln Daten, werten sie aber nicht aus

Ich habe Bekannte, die haben eine sündhaft teure Kamera, mit allem möglichen Zubehör und nutzen sie maximal einmal im Jahr im Urlaub. Ähnlich geht es anscheinend rund 35% der befragten Unternehmen. Diese haben wertvolle, aussagekräftige Kundendaten, verwenden sie jedoch nicht, um mehr über das Kundenverhalten, Lücken im Kundenerlebnis oder Optimierungsmöglichkeiten im Marketing, Vertrieb und Service zu erfahren.

Grund dafür ist der Studie zufolge die Tatsache, dass diese Unternehmen nicht die richtigen Werkzeuge einsetzen, um die Daten auszuwerten. Genau das erscheint mir sehr verwunderlich.

So gibt es kaum noch ein Marketing Automation-System, das nicht auch Dashboards und Reports zur Auswertung anbietet. Und selbst Social Media-Kanäle lassen sich bequem direkt auf der Plattform auswerten oder sogar mit internen Systemen verknüpfen. Liegt es also wirklich an mangelnden Tools oder an mangelndem Verständnis darüber, was diese Tools leisten können?

  1. Unternehmen ignorieren Daten bestimmter Kanäle komplett

Circa 90% aller befragten Unternehmen ignorieren ihre Social Media-Kanäle vollständig, wenn es um die Datensammlung und -auswertung geht. Sogar mehr als 90% der Unternehmen, die Apps anbieten, ignorieren ebenfalls die Möglichkeit, Kundendaten aus der Interaktion mit den Apps zu nutzen.

Wer komplette Kanäle auf der Kundenreise ignoriert, wird natürlich niemals in der Lage sein, ein nahtloses Kundenerlebnis zu generieren, das begeistert. Es wundert mich persönlich vor allem, gerade die Kanäle zu ignorieren, die es einem so einfach machen, Daten zu sammeln. Wie bereits erwähnt, gibt es keine Social Media-Plattform, die nicht auch analytische Auswertungen direkt anbietet. Und auch bei der App-Nutzung lassen sich Daten viel einfacher sammeln als etwa im stationären Laden. Was bringt beispielsweise die eigens entwickelte App, wenn man nicht das Nutzungsverhalten auswertet, um sie zu optimieren?

  1. Unternehmen setzen Daten nicht zur Optimierung des Kundenerlebnisses ein

Ein Tischler, der das beste Holz der Welt hat, aber nichts daraus anfertigt, der hat im Grunde keinen Vorteil darin, dass er das beste Holz der Welt hat. Aus den befragten Unternehmen haben nur 5% Werkzeuge angewendet, um anhand der gesammelten Daten einerseits Kundengruppen zu segmentieren und andererseits Personalisierung vorzunehmen. Beide Methoden dienen jedoch dazu, dem Kunden ein individuelles und vor allem relevantes Erlebnis zu bieten, dass sich nach den Kundeninteressen richtet und nicht nach einer starren Marketing- oder Vertriebskampagne.

Für mich stellt sich bei diesen Ergebnissen die Frage, wozu überhaupt die Daten der Kunden gesammelt werden, wenn sie nicht genutzt werden.

Ungenutzte Kundendaten schaden Unternehmen

In zahlreichen Kommentaren zur Datenschutzgrundverordnung sorgen sich Marketer darüber, dass sie nicht mehr genug Kundendaten sammeln und nutzen können. Doch durch diese Studie zeigt sich, dass diese Sorge größtenteils hypothetisch ist, weil viele Unternehmen zwar Daten sammeln, aber gar nicht nutzen. Dabei gibt es diverse Nachteile, die sich aus einem ungenutzten Datenberg ergeben:

  • Die Kosten für die Aufbewahrung der Daten sind quasi für die Katz‘. Ähnlich wie der Tischler die Miete für seine Lagerhalle zahlt, ohne jemals Umsatz mit dem darin gelagerten Holz zu machen, solange er es nicht verarbeitet, zahlen Unternehmen teure Server, um dort Datenberge anzusammeln, die keine Mehrwerte generieren.
  • Die Wahrscheinlichkeit, dass Daten einfach gesammelt, aber nicht ausreichend kategorisiert und gemäß der DSGVO geschützt werden, ist höher bei den Unternehmen, die keine produktive Verwendung der Daten haben.
  • Ebenso haben diese Unternehmen keinen Überblick darüber, wie qualitativ hochwertig die Daten sind und welches Potenzial in ihnen steckt. Ob Marketing und Vertrieb also auf einer Goldmine sitzen oder nur Datenberge angehäuft haben, aus denen sich keine relevanten Informationen ziehen lassen, bleibt somit verborgen.
  • Je mehr ungenutzte Daten sich ansammeln, desto höher wird der Aufwand, aus ihnen irgendwann einmal Nutzen zu ziehen. Je früher Sie damit anfangen, Ihre Daten effizient auszuwerten, desto einfacher wird die Implementierung der jeweiligen Tools. Man kann es mit dem Abwasch vergleichen: je früher man damit beginnt, desto weniger Geschirr muss gereinigt werden.

Welche Optionen haben Unternehmen?

Nun, als ersten Schritt würde ich natürlich einen Blick auf unser Leistungsangebot empfehlen oder unsere Blogbeiträge zum Thema Customer Analytics.

In unserem kostenlosen Whitepaper können Sie außerdem ein paar Grundlagen zum Thema Customer Analytics erfahren.

Und wer sich lieber visuell inspirieren lässt, kann sich einen Link zu unserer Webinar-Aufzeichnung senden lassen, wie Kundensegmentierung in der Praxis aussehen kann.

0 Kommentare

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.