Customer Journey Management besteht mehr aus als nur Touchpoints

Customer Journey Management: Mehr als nur Touchpoints

Wenn ich mit Marketing-Experten über die Customer Journey rede, bekomme ich häufig zu hören, dass es doch nichts als ein anderes Wort für CRM (Customer Relationship Management) sei. Da liegen sie aber gehörig falsch.

CRM lebt von den Touchpoints, sprich, den Kontaktpunkten zwischen Unternehmen und Kunden. Die will man optimieren, da muss sich der Kunde wohlfühlen. Lange Zeit wurde da nicht nur von tollen Momenten, sondern von Customer Excellence gesprochen.
Hoch hinaus mit blank polierten Touchpoints.

Das Problem ist, dass in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen bemerkt haben, dass das positive Feedback zu Touchpoints oftmals diskrepant zur allgemeinen Kundenzufriedenheit steht. Obwohl alle Kontakte positiv verlaufen sind, springen die Kunden ab. Woran liegt’s?

Urlaubserlebnisse: Neulich im Hotel

Ich war neulich in einem 4-Sterne-Hotel mit Meerblick. Die Zimmer waren toll, die Rezeption zuvorkommend, ebenso wie die Bedienung im Restaurant und das Essen. Wiederkehren würde ich dennoch nicht, denn während die anscheinend maßgeblichen Momente meines Urlaubs von Exzellenz geprägt waren, gab es andere Momente, die eher unschön waren. So beschwerte sich die Servicekraft auf dem Flur bei einem Gast über die Arbeitsbedingungen. Das Treppenhaus erstrahlte im alten DDR-Glanz und führte nicht zum Terrassen Café, sondern zu einer mit Stühlen verbauten Tür und nachdem das Wasser eine Stunde lang ausfiel, wurden wir vier Mal hintereinander von unterschiedlichen Angestellten angerufen, die uns informierten, dass es wieder lief.

Die von mir beschriebenen Momente sind keine Touchpoints im engeren Sinne. Weder Marketing, Vertrieb noch Service würden auf die Idee kommen, den Wunsch des Gastes, lieber die Treppen zu nehmen, als Touchpoint zu definieren. Ebenso wenig, wie es zu einem klassischen Touchpoint gehört, die Atmosphäre im Hotel zu definieren.

Customer Journey Management: Ende-zu-Ende-Zufriedenheit

Customer Journey Management geht im Gegensatz zum Customer Relationship Management über die Definition einzelner Touchpoints hinaus. Stattdessen wird das Kundenerlebnis vom ersten bis zum letzten Moment als fließendes Ganzes erkannt, bei dem es eben nicht nur einzelne wichtige Momente gibt, sondern bei denen auch die (unsichtbaren) Momente dazwischen zählen.

Dazu gehört nicht nur die Auseinandersetzung mit den realen Customer Journeys, sondern auch, das Kundenfeedback zu verfeinern. Die Frage, ob der Call-Agent freundlich war, mag spezifisch dafür gedacht sein, das Verhalten des Agents einzuschätzen. Ob der Kunde jedoch die Wartezeit bis zum menschlichen Kontakt akzeptabel fand, wird eher selten geprüft, obwohl auch das mit in das Kundenerlebnis einfließt.

In seinem Kompendium „Customer Experience“ (PDF) zählt das Beratungsunternehmen McKinsey zahlreiche Praxisbeispiele auf, bei denen das Feedback einzelner Touchpoints ausschließlich positiv war, während Kunden dennoch absprangen. Grund dafür waren in so gut wie allen Fällen versteckte Touchpoints, die nicht direkt als solche identifiziert werden konnten. Wartezeiten, zu häufige Telefongespräche (selbst, wenn diese positiv verliefen) und Unsicherheiten in der Kommunikation sorgen dafür, dass Kunden zwar durchgehend nett behandelt wurden und auf Anfrage auch die richtige Information erhielten, jedoch mit der Gesamtsituation eher unzufrieden waren.

Was macht Customer Journey Management aus?

Anstatt nun das Kind mit dem Bade auszuschütten, müssen Sie Ihr Touchpoint-Management nicht völlig aufgeben. Stattdessen hilft es, die Lücken zu füllen, indem Sie:

  • Die Informationsgrundlagen von kundennahen Bereichen synchronisieren. Wenn Marketing, Vertrieb und Service die gleichen Kundendaten (und -feedbacks) haben, können Sie das Kundenerlebnis fließender gestalten.
  • Die Customer Journeys Ihrer Kunden ganzheitlich nachzeichnen. Markieren Sie nicht nur Touchpoints, sondern identifizieren Sie auch die Dinge, die dazwischen schiefgehen oder besonders positiv gestaltet werden könnten (Wartezeiten, Kommunikationsoptionen anbieten, Transparenz).
  • Auf Ihre Kunden hören. Nicht jede Kritik ist auch berechtigt oder gar produktiv. Doch häufig wird Kritik auf unterschiedlichen Kanälen gar nicht zusammengeführt, geschweige denn ausgewertet. Entwickeln Sie ein gemeinsames System, das Kundenkritik sammelt und analysiert, um Pain Points zu identifizieren, die für Sie vielleicht gar nicht erkenntlich waren.
  • Kundendaten nutzen (Customer Analytics), um sich ein Bild davon zu machen, wie sich Leads und Kunden auf Ihren Webseiten bewegen. Wo springen sie ab, wo werden Prozesse verzögert, wo treten Probleme auf?

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