Customer Journey Mapping: der Kompass für die perfekte Kundenreise

Customer Journey Mapping schließt Lücken im Kundenerlebnis

Knapp 70% aller Online-Shopper verlassen ihren gefüllten virtuellen Einkaufswagen. Wenn so etwas im Supermarkt passieren würde, käme man nicht mehr durch die Gänge. Doch warum ist es so schwer, die virtuellen Schritte des Kunden nachzuvollziehen?

Die Customer Journey am Beispiel des virtuellen Warenkorbs

Die Zahl kommt aus einem Durchschnitt, den Baymard gemessen hat, nachdem sie selbst wissen wollten, wie viele Kunden ihre Online-Käufe nicht abschließen, obwohl sie sich bereits Produkte herausgesucht haben. Doch Baymard ging noch weiter und fragte seine (amerikanischen) Kunden nach den Gründen.

Die Top fünf Antworten:

  • 61%: Unerwartete zusätzliche Kosten
  • 35%: Kunde musste einen Kunden-Account anlegen
  • 27%: Kaufprozess hat zu lange gedauert
  • 24%: Kunde konnte Gesamtkosten nicht im Voraus einsehen
  • 22%: Webseite war fehlerhaft, Kaufprozess wurde aus technischen Gründen verhindert

Überraschend ist an diesen Antworten wenig, denn dass Kunden einfache Prozesse und möglichst niedrige Kosten mögen, ist kein Geheimnis. Doch warum lernen Unternehmen nicht daraus und passen das Kauferlebnis den Kundenanforderungen an?

Den Unternehmen fehlt die ganze Kundenreise

In einer Studie der Datenspezialisten Datalicious stellt sich heraus, dass Unternehmen ihre Leads und Kunden online vorwiegend via Cookies verfolgen (Quelle: via bandt.com). Doch nur 62% aller Kundenbewegungen bis zum Kauf können durch Cookies verfolgt werden. Das heißt, wer die Customer Journey (Kundenreise) nur über Cookies misst, hat keine Möglichkeit, 38% der Touchpoints zu bewerten und zu optimieren. Stellen Sie sich vor, Architekten würden nur 62% aller Brückenpfeiler austesten und stärken – würden Sie diese Brücken überqueren wollen?

Erfahren Sie mit unserer Webinar-Aufzeichnung zum Customer Journey Management in der Praxis, wie Sie die Kundenreise Ihrer Kunden effizient, relevant und individuell gestalten können.

 

Customer Journey Mapping gibt einen Überblick über die Kundenreise

Unter dem Begriff „Customer Journey Mapping“ versteht man die Kundenreise aus Kundensicht im Vergleich mit den eigenen Zielen. Das kann die gesamte Journey vom ersten bis zum letzten Kontakt sein, es kann jedoch auch einzelne Erlebnisse umfassen, wie beispielsweise eine Reklamierung oder eine Produktbestellung. Das Mapping soll dabei möglichst akkurat festhalten, was der Kunde für ein Ziel hat und was das Unternehmen für ein Ziel hat. Bei der Registrierung für einen Newsletter geht es dem Kunden beispielsweise um Informationsgewinnung, während das Unternehmen die Kontaktdaten des Kunden haben möchte. Diese Gegenüberstellung kann helfen, die Ziele des Unternehmens dadurch zu erreichen, indem der Prozess optimal für den Kunden (und eben nicht vordergründig für das Unternehmen) gestaltet wird. Zusätzlich werden auch Ziele von Kunden sichtbar, die in der unternehmenszentrierten Kundenreise verborgen geblieben sind.

Beispiele aus der Praxis: wenn das Kundenerlebnis Lücken hat

KcKinsey hat hier ein hervorragendes Beispiel aus der Flugbranche. Ziel der Fluggesellschaften ist es, den Kunden idealerweise einen angenehmen Flug zu bereiten. Dennoch wurde das gesamte Reiseerlebnis in Umfragen konstant von vielen Kunden als negativ bezeichnet. Der Grund: das für die Fluggesellschaft „unsichtbare“ Kundenziel, nach der Landung bequem und schnell weiterreisen zu können wurde durch lange Wartezeiten in der Gepäckausgabe und schlechte Anbindungsmöglichkeiten (Shuttle, Informationen zu öffentlichen Verkehrsmitteln, etc.) erschwert. Für die Fluggesellschaften war das Kundenerlebnis bereits mit der Landung beendet. Der Kunde zählte jedoch die Abwicklung der Gepäckausgabe sowie die Weiterreise in das Erlebnis mit hinein.

Auch die E-Commerce-Studie hat eine Diskrepanz zwischen Kunden- und Unternehmensziel offenbart. So ist das Anlegen eines Kunden-Accounts vor der Bezahlung eines Produktes für ein Unternehmen wertvoll, da es somit nicht nur die Kundendaten hat, sondern dem Kunden zukünftig E-Mails schicken kann. Zusätzlich lassen sich die Kundendaten für personalisierte Services und Angebote nutzen. Für den Kunden ist das Ziel in dieser Kaufphase jedoch, das Produkt zu kaufen und entsprechend so schnell wie möglich den Vorgang abzuschließen, ohne Umwege. Das Anbieten eines Gast-Accounts bringt das Unternehmensziel mit dem Kundenziel auf eine Linie, da dadurch weniger Absprünge gemacht werden und das Unternehmen sein übergeordnetes Ziel (Umsatz) besser erreichen kann als durch das Erzwingen eines Kunden-Accounts beim Kaufwunsch.

Der Mystery Shopper muss online gehen

Im stationären Handel gibt es genau für dieses Problem das Konzept des sogenannten „Mystery Shoppers“. Das ist ein vom Unternehmen engagierter Test-Kunde, der den gesamten Kaufprozess durchgeht, auch Service- bzw. Supportanfragen an die Mitarbeiter stellt und so austestet, wie das Kundenerlebnis im Gesamten ist. Das kennt man teilweise auch aus dem Fernsehen durch Sendungen wie „Der Restauranttester“ oder Dokumentationen über Menschen, die Hotels nach Komfort, Service und Sauberkeit austesten.

Das Praktische am Mystery Shopper: es werden nicht nur einzelne Touchpoints, also Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen, getestet, sondern die gesamte Reise. Gerade online kommt es häufig vor, dass die Elemente der Kundenreise (Webseite, Einkaufswagen, E-Mail-Kommunikation, Kaufprozess, etc.) einzeln auf ihre Funktionalität getestet werden, aber selten im Fluss. Der Kunde nimmt jedoch nicht die einzelnen Phasen seines Kaufzyklus isoliert sondern immer im Ganzen wahr. Entsprechend kann ein Mystery Shopper dafür sorgen, dass dem Unternehmen auch die kleinen und großen Touchpoints bewusst werden, die aus Unternehmenssicht zweitrangig oder sogar verborgen waren, die aber aus der Kundensicht einen großen Einfluss auf das finale Kundenerlebnis haben.

Unser Guide zur Customer Journey erläutert Ihnen, was zu einer erfolgreichen Kundenreise gehört, was Sie im Unternehmen optimieren können und warum manche Touchpoints wichtiger als andere sind.


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