supermarktschlange

Customer Journey-Optimierung am Beispiel der Supermarktschlange

Ob man nun seinen Wocheneinkauf tätigt, täglich nach frischem Obst und Gemüse sucht oder einfach nur ein Getränk für die Reise braucht – früher oder später landet jeder in der Supermarktschlange. Und dort wird vor allem eins: gewartet.

88% von mehr als 2000 befragten US-Amerikanern würden gerne weniger Lebenszeit an der Supermarktkasse verbringen. Nun könnten wir so tun, als wären wir hier in Deutschland viel geduldiger und nicht so verwöhnt, aber ich denke, wenn man schon mal 5 Minuten lang dem Smalltalk des Kassierers mit dem älteren Herren zugehört hat, während hinter einem die Schlange immer länger wird, der wird übereinstimmen, dass es sich hier um ein menschliches Bedürfnis handelt (Quelle: Harris Poll & Digimarc via retailtouchpoints).

Im Rahmen des Customer Journey Managements gehört der sogenannte „Check-out“ zum letzten Punkt eines Einkaufs und sollte daher möglichst positiv verlaufen, damit der Kunde auch wiederkommt. Und auch wenn die meisten von uns auf Supermärkte angewiesen sind, gibt es so viele verschiedene Filialen, dass eine zu lange Wartezeit tatsächlich darüber entscheiden kann, wer sich wieder blicken lässt und wer doch lieber bei der Konkurrenz (schnell) shoppen geht.

Doch wie optimiert man etwas, das seit scheinbar Jahrzehnten kaum zum positiven hin verändert wurde?

 Problem 1: Der Touchpoint kann nicht umgangen werden

Viele Hotels haben sich angewöhnt, Kreditkartenabfragen beim Check-in zu tätigen, damit der Check-out möglichst reibungslos und schnell verlaufen kann. In einem Supermarkt ist das schwer möglich und würde wohl für noch mehr Chaos sorgen, der Touchpoint muss also bleiben wo er ist und zwar am Ende des Einkaufs. Damit ist er ein „Moment that Matters“, also ein ausschlaggebender Touchpoint für den Kunden, der beeinflusst, wie gerne er sich beim nächsten Mal wieder anstellt.

Problem 2: Der Kunde weiß selbst nicht, was er will

In der Harris Poll-Umfrage haben nicht nur 88% erklärt, dass sie sich kürzere Wartezeiten wünschen, sondern 61% haben angegeben, dass sie sich mehr menschliche Interaktion wünschen, da die KassiererInnen sich nur auf die Produkte und den Prozess konzentrieren. Liebe Umfrageteilnehmer, das tun sie doch nur, damit es schneller geht, was wollt Ihr also?

Tja, so ist das eben, während ich natürlich schnell bedient werden möchte, rümpfe ich ebenfalls mit der Nase, wenn es nicht einmal Blickkontakt gibt und auf mein freundliches „Einen schönen Tag noch“ reine Ignoranz trifft. An manchen Tagen könnte ich zwar auch ohne die soziale Komponenten auskommen, aber man kann halt nicht alles haben, oder?

Problem 3: Die Lösung ist nicht kundenfreundlich

Wenn es irgendwo zu langsam geht, dann fällt den Unternehmen (und deren Beratern) zuallererst eine Sache ein: alles automatisieren, Servicekräfte einsparen. Das kann Vorteile haben, etwa bei den Ausleih/Rückgabe-Automaten mancher Berliner Bibliotheken. Doch die Lösung der Supermärkte, Selbstbedienungskassen einzuführen, wurde teilweise mit dürftigen Ergebnissen bestraft. Während Walmart beispielsweise 2013 10000 Selbstbedienungskassen in seine Geschäfte installieren ließ, verzichteten die Retailer Costco, Jewel-Osco und Albertsons nach einer kurzen Testphase auf das neue Feature.

Warum? Weil die Kunden nicht mit der Technologie umgehen konnten und am Ende doch lieber an der Personenkasse einkauften. In einer britischen Umfrage unter 400 Kunden gab ein Drittel an, dass sie bereits ohne Einkauf den Laden verlassen hatten, da der Prozess so frustrierend war (Quelle: Tensator via kioskmarketplace).

Das mag unter anderem daran liegen, dass viele der (britischen) Selbstbedienungskassen sich bei Problemen durch Licht- und Tonsignale aufmerksam machen, den Kunden quasi ins unfreiwillige Rampenlicht stellen, bevor ein Mitarbeiter zur Hilfe kommt. Wenn wir davon ausgehen, dass unser Verhalten in der Öffentlichkeit vorwiegend daraus besteht, uns nicht zu blamieren, sind derartige Erlebnisse sicher kein Teil der perfekten Customer Journey, oder?

Die Lösung: Mit dem Kunden zusammenarbeiten

1. Negative Erlebnisse minimieren

Kioskmarketplace zitiert Michelle Marian, die für Motorola arbeitet. Marian erklärt, dass viele Geschäfte mittlerweile die Warnlampen abgeschafft haben und dem Hilfspersonal Signale auf mobile Endgeräte schicken, so dass die Hilfe diskret und schnell erfolgen kann.

2. Menschlichen Kontakt richtig einsetzen, nicht vermeiden

Bei IKEA gibt es derweil durchgehend Assistenten, die jeweils 2-4 Kassen betreuen und so auch sofort bei Fragen zur Verfügung stehen (und damit auch verhindern, dass es überhaupt zur Falscheingabe kommt). In diversen amerikanischen Supermärkten werden Servicekräfte derweil eingestellt, um bei den Selbstbedienungskassen beim Einpacken zu helfen (dies ist besonders für barrierefreie Lösungen ein toller Zusatzservice).

3. Zielgruppen und Standorte berücksichtigen

Zusätzlich müssen Geschäfte auch die Standorte ihrer Geschäfte und deren Zielgruppen beachten, wenn es um die Verwendung von Selbstbedienungskassen geht. Während beispielsweise die Innenstadt Berlins zahlreiche Millenials anlockt, die vielleicht sogar die technische Option bevorzugen, sieht es im Supermarkt einer dörflichen Kleinstadt anders aus, die Leute kennen sich alle untereinander und bevorzugen die menschliche Interaktion.

4. Vorteile anbieten

Viele britische Supermärkte haben den Kunden die Vorteile des Self-Check-outs mit Loyalitätsangeboten schmackhaft gemacht. Moderne Systeme können so bevorzugte Produkte erkennen, Angebote machen und Rabattpunkte vergeben. Wenn die Selbstbedienung finanzielle Vorteile bietet, sind Kunden gleich sehr viel motivierter, sie auszuprobieren.

5. Optionen lassen

Es mag in 10-15 Jahren anders aussehen, aber ich denke, dass ein Supermarkt, der ausschließlich Selbstbedienungskassen anbietet, heutzutage große Probleme hätte, ein möglichst breites Publikum anzusprechen. Solange es eine große Gruppierung Ihrer Kunden gibt, die traditionelle Systeme bevorzugt, sollten Sie versuchen, beide Optionen anzubieten, anstatt Ihren Kunden eine Lösung aufzuzwingen, die sie nicht wollen, nicht verstehen und nicht nutzen.

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