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Darum klappt die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing nicht Teil 2

Vertrieb und Marketing: Freund oder Feind?

In Teil 1 unseres Artikels haben wir uns bereits mit der Frage beschäftigt, warum sich Vertrieb und Marketing bis heute nicht wirklich riechen können. Zum einen liegt das an mangelnder Kommunikation, doch auch in anderen Bereichen muss dringend Aufholarbeit geleistet werden, um eine effektive Zusammenarbeit zu erzielen:

Unzulängliche Prozesse

Es ist manchmal unglaublich, wie lange sich ineffektive Prozesse in Unternehmen halten, nur, weil man es nicht anders gewohnt ist bzw., weil die technischen Grundlagen fehlen. Gerade die Nutzung unterschiedlicher Systeme seitens Marketing und Vertrieb, die nicht miteinander verknüpft sind oder die unzulängliche Nutzung vorhandener verknüpfter Systeme kann so schnell dafür sorgen, dass Workflows eben nicht fließen, sondern mal mehr mal weniger erfolgreich vor sich hin tröpfeln.

In der Umfrage waren insbesondere die Wünsche des Marketings an den Vertrieb eng mit einer gewünschten Nutzung der Technologie verknüpft. Neben einem besseren Follow-up nach der Lead-Übergabe (34%) wurden zusätzlich die konsistente Nutzung der Systeme (32%) sowie die Nutzung der vom Marketing bereitgestellten Kommunikationssysteme (13%) genannt. Auch fehlendes Feedback zu Kampagnen (32%) führt auf Brüche im Workflow zurück, da das Marketing nur dann die Lead Generierung optimieren kann, wenn es ausreichend Information zu den gewünschten Lead Qualitäten vom Vertrieb erhält.

Die Lösung setzt sowohl technisch als auch kulturell an:

Zum einen muss gewährleistet sein, dass Vertrieb und Marketing Software-Anwendungen nutzen, die so verknüpft sind, dass Datensätze nicht doppelt angelegt, sondern sinnvoll miteinander synchronisiert werden. Dies verhindert auch, dass die viert- und sechsgrößten Herausforderungen (Mangel an sauberen Daten zu Leads (39%) und Mangel an gemeinsamen Lead- und Kundendaten (27%)) für minderwertige Lead- und Kundenbetreuung sorgen.

Zum anderen muss diese Software auch genutzt werden. Es gibt immer noch Unternehmen, die davon berichten, dass der Vertrieb trotz einer CRM-Software weiterhin Excel-Listen und selbst Karteikarten anlegt. Mit diesen unsortierten Datensätzen muss jedoch eine sehr eng gefasste und vor allem aufwändige Kommunikation mit dem Marketing stattfinden, das sich die Informationen eben nicht aus der Anwendung ziehen kann. Hier muss ein Change Management ansetzen, damit die eingeführte Software wirklich von allen Bereichen genutzt wird.

Verschiedene Zielvorgaben

Der Umfrage zufolge wird der Vertrieb vorwiegend nach neuen Kundenkonten, Anzahl der Deals, Retention und Upsell bewertet, während Marketing vorwiegend nach Pipeline, Lead-Anzahl, Lead-Qualität und Markenaufmerksamkeit bewertet wird.

Es wäre jedoch weitaus sinnvoller, die individuellen Aufgabenbereiche der beiden Teams vielleicht nicht gleich aufzugeben, sondern zumindest mit einer gemeinsamen Zielführung zu ergänzen, da sich so zum einen das Gefühl als Team stärkt und zum anderen die Notwendigkeit der Zusammenarbeit unterstrichen wird. Ansonsten kann der Eindruck entstehen, dass die traditionellen Strukturen (jeder macht seins) keinerlei Besserung bedürfen.

Zusätzlich kann so verhindert werden, dass der Vertrieb das Marketing lediglich als „Zulieferer“ betrachtet und das Marketing den Vertrieb lediglich als „Kunden“. Es muss gemeinsame Ziele geben, damit die Zusammenarbeit nicht nur als notwendiges Übel begriffen wird, sondern als natürliche Grundlage zur Zielerreichung. Es ist nun einmal so, dass die Arbeit an einem gemeinsamen Projekt sehr viel schneller einen engen Austausch nach sich zieht, als die Arbeit an zwei Projekten mit einem ähnlichen Ziel.

Für diese Zusammenführung müssen beide Teams natürlich auch mehr Verantwortung übernehmen:

Das Marketing muss bereits in der Lead Generierung und selbst bei der Brand Awareness die gewünschten Lead- und Kundenprofile berücksichtigen. Der offene Trichter für grobe Zielgruppen gehört gerade im Zeitalter des Content Marketing und der Customer Journey der Vergangenheit an.

Der Vertrieb muss kontinuierlich an der Optimierung der Kriterien für die Lead Generierung und Betreuung arbeiten und zwar gemeinsam mit dem Marketing. Andernfalls ist es unmöglich, dass das Marketing qualitativ hochwertige Leads an den Vertrieb weitergeben und geeigneten Content entwickeln kann.

Erfolgreiches Lead Management, das Marketing und Vertrieb zusammenbringt, wird übrigens in unserem kostenlosen Whitepaper erläutert. Runderladen, reinlesen und Harmonie verbreiten.

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