Happy End mit dem Customer Lifecycle

Der Customer Lifecycle und die Moments that Matter

(Redaktion: Delphine Arvengas)

Der Verein Deutscher Sprache hält 8 von 10 Anglizismen für überflüssig, doch wenn man sich die Welt von Marketing, Vertrieb und Services so ansieht, müssen wir uns ab und an doch ein wenig für die englischen Hilfswörter einsetzen.

Der „Lebenszyklus des Kunden“ klingt aber auch viel zu ernsthaft, zumal „Cycle“ ja auch an das freizeitliche Bicycle, also das Fahrrad erinnert, und wenn es um die Kunden geht, möchte man ihnen ja schon das Leben leicht wie eine Radtour machen.

Customer Lifecycle: was steckt dahinter?

Der Customer Lifecycle, liebe LeserInnen, umfasst die Etappen der Customer Journey, also der Reise, die jede Kundin erst als Interessentin, später als Kundin mit Ihrem Unternehmen macht. Je nachdem, wie die Kundin die Interaktion mit Ihrem Unternehmen erlebt, kann dies ein enttäuschendes Date sein, eine kurze Affäre oder aber auch die ganz große Liebe (wenn ich hier von Kundinnen rede, ist selbstverständlich auch der Kunde damit gemeint).

Und da man gerade im B2C-Bereich (auch hier wieder der Hang zum Anglizismus) keinen derartig engen Kontakt zu seinen Kunden pflegen kann, wie es oft im B2B-Bereich geschieht, müssen B2C-Unternehmen sehr viel intensiver mit voreingestellten Attributen, Workflows und automatisierten Mailings arbeiten als es beispielsweise die B2B-Unternehmen tun, die immer noch lieber zum Telefonhörer greifen oder gleich zum Kaffee einladen.

Der Customer Lifecycle wird übrigens in fünf verschiedene Entwicklungsstufen aufgeteilt, die wir der Konsequenz halber einmal im romantischen Bereich belassen wollen.

Die 5 Stufen des Customer Lifecycle

1. Akquise / die ersten Dates

Die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundin erlangen, sei es durch interessante Inhalte, Apps oder Angebote. Das Ziel ist hier, eine Kontakerlaubnis (Opt-in/Email Adresse/Telefonnummer) zu bekommen. Wie beim ersten Date. Denn nur so kann ein Folgekontakpunkt zustande kommen.

2. Vertrauen schaffen / die Schmetterlinge im Bauch

Die wundervolle erste Zeit, in der es noch keine Reibereien gibt und Kundin wie Unternehmen perfekt füreinander zu sein scheinen. Allerdings hat sich noch keiner offiziell zum anderen bekannt. Hier geht es darum, sich zu präsentieren und seine besten Seiten (Brand Proposition) zu zeigen. Hoffentlich führt diese Phase zum ersten Kauf/ zur ersten Interaktion mit der Marke. So wird die Hochzeit wahr.

3. Der erste Kauf / Verlobung

Der erste Produktkauf, der erste Vertragsabschluss und alles ist aufregend, aber auch sensibel, denn nun gilt es, die Grundlagen der Beziehung auszubauen.

4. Bindung / Hochzeit

Die Kundin hat das Angebot wahrgenommen, ist mit dem Service zufrieden und lässt sich gerne von Ihnen informieren? In aller Wahrscheinlichkeit wird sie erneut bei Ihnen Geld ausgeben und vielleicht sogar als Markenbotschafterin für Sie Werbung machen. Wie war das noch einmal: und sie lebten glücklich bis an ihr Lebensende… Daran muss aber gearbeitet werden, sonst geht das Interesse ganz schnell wieder verloren. Wer mit netten Worten, Zuneigung und Aufmerksamkeit geizt, der riskiert das Ende der Beziehung. Damit das nicht passiert, muss man ein Auge offenhalten, wie es dem Partner geht und was man gegen Frustration machen kann.

5. Belohnung / Und sie lebten glücklich…

Oft stellt sich ein unbefriedigendes Nebeneinander ein, doch im effektiven Kundenmanagement gilt es nun, die Kundin mit Informationen rund um ihr Produkt zu betreuen, sie näher kennenzulernen und Interaktionen immer persönlicher zu gestalten. Insbesondere in kritischen Situationen (etwa einer Reklamation) kann es hier zwischen Kundin und Unternehmen zur Zerreißprobe kommen – wird diese bestanden, winkt Phase 5. Und die besten Kundinnen sollen hier auch besonders anerkannt und belohnt werden.

Jede Kundin ist einzigartig

Doch bevor sich die Vermutung einstellt, jede Kundin ließe sich mit denselben Tricks anlocken, möchte ich hier einmal klarstellen: Kundinnen sind so unterschiedlich wie Schneeflocken. Die meisten Unternehmen haben jedoch bestimmte „Typen“. Diese bezeichnet man auch gerne als „Buyer Personas“, also individualisierte Vertreter der anvisierten Zielgruppen, deren Profil mithilfe von Kundenfeedback, Vertrieb und Support erstellt wird, um ganz spezifische „Traumpartner“ zu definieren, die dann gezielt angesprochen werden können (mehr dazu hier).

Diese Personas bzw. die Kundinnen, für die sie stehen, sind übrigens sehr eigenwillig, was die verschiedenen Stufen des Customer Lifecycle angeht. Manche verweilen gerne lange in den Flitterwochen, während andere sich bei positiven Erfahrungen fast unmittelbar nach dem Kauf zu Markenbotschaftern ereifern. Das heißt natürlich, dass Ihre Customer Journey entsprechend der verschiedenen Personas flexibel sein sollte (das Date im Kino ist also vielleicht für Persona A interessant, Persona B würde aber lieber im Park spazieren gehen).

Moments that Matter optimieren Ihren Customer Lifecycle

Da alle Stufen durch zahlreiche (und je nach Persona weniger zahlreiche) Interaktionen gekennzeichnet sind, lohnt es sich hier für Unternehmen, die sogenannten „Moments that Matter“ herauszufiltern. Das sind Momente bzw. Interaktionen, die sowohl auf Kunden- als auch auf Unternehmensseite einen besonderen Einfluss darauf haben, ob die Reise weitergeht oder ein jähes Ende findet.

Diese Momente können je nach Persona unterschiedlich sein, doch bevor Sie sich an alle möglichen Interaktionen setzen, um diese zu perfektionieren, sei gesagt: es gibt kritische Momente, die für fast alle Kundinnen wichtig sind. Es lohnt sich hier insbesondere eine Analyse und/oder Kundenbefragung, wo abgesprungen wird und warum (so ist der erste Eindruck beim Date für die meisten sehr viel wichtiger als die Socken, die das Gegenüber trägt).

Für uns gibt es entsprechend fünf „Moments that Matter“, die jedes Unternehmen in seinem Customer Lifecycle überprüfen sollte:

  1. Das Opt-in
  2. Die erste Kommunikation
  3. Der erste Kauf (und jeder weitere Kauf)
  4. Die Reaktivierung von „untreuen“ Kunden
  5. Der Weg zum Markenbotschafter

In den folgenden Beiträgen meiner Blogreihe werde ich einzeln auf diese fünf Momente eingehen und Best Practices erläutern.

Mit den Moments that Matter zum Erfolg

Haben Sie erst einmal eine Übersicht über die Lifecycle-Stufen, Ihre Personas und Kundeninteraktionen (mit Augenmerk auf die wichtigen Momente), können Sie eine größtenteils sogar automatisierte Customer Journey gestalten, die auch für unterschiedliche Kundenprofile flexibel ist, informativ und persönlich und nicht nur Konversionsraten, sondern vor allem die Kundenbindung erhöht.

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