Die 5 häufigsten Fehler Ihrer Social Media-Strategie

Social Media gehören heute zum normalen Unternehmensauftritt dazu, so scheint es, doch nur wenige Unternehmen wissen wirklich, wie sie mit den Kanälen, dem Publikum und den Interaktionen umgehen sollen. Es ist aber auch kompliziert.

Als die BVG (Berliner Verkehrsgesellschaft) im letzten Jahr Ihre „Weil wir Dich lieben“-Kampagne auf Twitter startete, gab es zunächst Spott und Häme und viele gingen davon aus, dass sich die BVG und die Marketing-Agentur GUD damit ein gehöriges Ei gelegt hatten. Doch anstatt in den ironischen Tweets der BVG-Nutzer unterzugehen, die alle Gründe nannten, warum sie die BVG eben nicht lieben, reagierte das Social Media-Team locker, schnell und vor allem humorvoll mit tyisch Berliner Schnauze. Die Nutzer liebten es tatsächlich und mittlerweile ist die Kampagne sowohl on- als auch offline (via Poster und Co) ein voller Erfolg.

Social Media für Unternehmen: gar nicht so einfach

So schön dieses Happy End ist, so unerreichbar scheint es für die meisten Unternehmen. In der Social Media Study, durchgeführt von der Digitalagentur CONRAD CAINE, geben mehr als 90% aller befragten deutschen Unternehmen an, dass sich die Erfolge oder Misserfolge von Social Media nicht in konkreten Zahlen ausdrücken lassen. Dennoch gehen 68% davon aus, dass Social Media eine immer größere Rolle in der Zukunft spielen werden.

Das Fazit der Studie klingt daher mittelprächtig: Alle wollen Social Media nutzen, aber die wenigsten wissen, warum und wie. 

In derartigen Wirren passiert es nicht selten, dass eine gut durchdachte Strategie durch einen Hauruck-Ansatz ersetzt wird. „Lasst die Praktikantin mal recherchieren und dann alle Kanäle anlegen“ heißt es dann gerne und entsprechend unmotiviert werden diese dann auch verwendet.

Dabei kommt es häufig zu genau den fünf Problemen, die ich im Folgenden einmal aufgezählt und erläutert habe:

Die 5 Stolperfallen eines Social Media-Auftritts

1. Sie nutzen die sozialen Kanäle nicht für Support-Funktionen

Die großen Schwerpunkte von Social Media-Kanälen in Deutschland liegen in der PR (81%), dem Marketing (60%) und dem Vertrieb (19%). Das ist schön und gut, geht allerdings weitläufig an den Nutzern vorbei, denn die wollen interessante Angebote und nützliche Informationen – und zwar nicht über das tolle Unternehmen (Stichwort PR).

Mehr noch, durch die Unmittelbarkeit von Twitter nutzen viele Kunden das Netzwerk, um Fragen zu stellen und sich über Probleme zu beschweren, sprich, das soziale Netzwerk wird zum Support-Kanal.

Ein Unternehmen, dessen Social Media-Team eng mit dem Service zusammenarbeitet, könnte entsprechend hilfreich und schnell reagieren und so negative Reaktionen erfassen und in kurzer Zeit darauf reagieren. Lee Resources zufolge (Quelle: helpscout.net) springen 91% aller Kunden ab, die ein schlechtes Erlebnis mit ihrem Unternehmen hatten. Währenddessen würden 70% aller Kunden treu bleiben, solange ein Problem zufriedenstellend gelöst wurde.

Nutzen Sie Ihre Social Media-Kanäle für Service und Support (mehr dazu lesen Sie übrigens hier) und gehen Sie so auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Interessenten ein.

2. Sie haben zu viele soziale Kanäle

„Snapchat“, hallte es durch die Räume der Berliner Digi-Konferenz re:publica, so sehr, dass Patrick Beuth in Die ZEIT einen ironischen offenen Brief an die Nutzer der sozialen Plattform schrieb, um sie vor dem Ansturm der Marketing-Experten zu warnen.

In der Tat sind neue und beliebte soziale Kanäle immer wieder spannend für Unternehmen, doch bevor Sie ohne wenn und aber alle auf einmal bedienen, sollten Sie sich genau überlegen, wozu Sie Social Media nutzen wollen und wen Sie überhaupt damit ansprechen möchten.

Wenn eine visuell starke Marke wie Nike beispielsweise auf Tumblr, Instagram und Co. unterwegs ist, passt das wie der Deckel auf den Topf. Eine Anwaltskanzlei würde indes reichlich Probleme haben, die vor allem jugendliche Zielgruppe zu erreichen, denn das StGB ist leider nicht ganz so knackig.

Schauen Sie sich die einzelnen Kanäle genau an:

– Was kann man damit machen?

– Welche Zielgruppen nutzen sie?

– Und sind diese deckungsgleich mit Ihren Buyer Personas?

– Haben Sie die redaktionellen Mittel, um diese Kanäle zu bedienen (Instagram und Pinterest sind beispielsweise vorwiegend für Bilder geeignet)?

– Und passt der Kanal zu Ihrem Image und Produkt?

Nichts ist schlimmer als Geld, Ressourcen und den guten Ruf darauf zu verwenden, bei einem hippen sozialen Netzwerk dabei zu sein, dessen Zielgruppe völlig an den eigenen Kunden vorbeigeht.

3. Sie haben keinen Social Media Manager

Gerade weil Social Media anscheinend so ein „Neuland“ für viele Unternehmen sind, gibt es kaum klare Positionen, die dafür verantwortlich sind. Im besten Fall wird es vom Marketing übernommen, im schlimmsten übernimmt alle paar Monate ein Praktikant die gesamten Kanäle. Will sagen, ein Praktikant kommuniziert über mehrere Kanäle hinweg an Kunden, Leads, Influencer und selbst die Konkurrenz. Würden Sie einem Praktikanten Ihre klassische PR überlassen? Nein? Warum darf er dann ein derartig kräftiges Sprachrohr bedienen?

Die perfekte Organisation verschiedener Social Media-Kanäle ist keine Aufgabe für Nebenbei. Postings müssen dem Medium entsprechen, der Zielgruppe angepasst werden und mit aktuellen Marketing-Kampagnen in Einklang gebracht werden. Zusätzlich müssen wertvolle externe Inhalte gesucht, gefunden und gepostet werden, denn niemand mag einen egozentrischen Social Media-Kanal, auf dem nur Inhalte des Unternehmens Platz haben. Es heißt nicht umsonst „social“.

Nutzeranfragen müssen beantwortet oder intern weitergeleitet werden (siehe Punkt 1.), passende Trendthemen müssen aufgenommen und verarbeitet werden. Ohne Social Media-Manager wird das alles zwar sicher auch irgendwie laufen, aber ein Paradebeispiel wie den Twitter-Account der BVG bekommt man damit nicht hin.

4. Ihre Reaktionszeiten auf Nutzer-Anfragen sind zu langsam

42% aller Social Media-Nutzer erwarten eine Antwortzeit von weniger als 60 Minuten (Quelle: convinceandconvert.com). Wird Ihr Unternehmen also angeschrieben, getweetet oder in einem Post erwähnt, haben Sie genau 60 Minuten, um darauf zu reagieren, bevor der Nutzer die Geduld verliert.

Wenn Sie aber nun keinen Social Media Manager haben (siehe Punkt 3.) oder keinen Hinweis über die Nachricht erhalten (siehe Punkt 5.), dann passiert es schneller als gedacht, dass Nutzer – darunter eventuell auch Kunden mit akuten Problemen – nicht nur 60 Minuten, sondern mehrere Tage auf eine Antwort warten müssen. Die Folgen habe ich in diesem Artikel schon weitreichend erläutert: Kundenabsprünge und – wir sind hier immerhin auf den sozialen Netzwerken – öffentliche Beschwerden.

5. Ihre Social Media-Aktivitäten sind nicht mit Ihrem CRM verknüpft

Was haben wir also von Punkt 1. – 4. gelernt? Social Media-Kanäle müssen strategisch und möglichst in Vollzeit gemanagt werden, müssen auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen anstatt nur Kampagnen zu produzieren und müssen als Kommunikationskanal verstanden werden, der schnellere Reaktionen verspricht als Mailanfragen.

Was lernen wir in Punkt 5.? All das wird umso einfacher gestaltet, wenn die Social Media-Kanäle mit dem CRM-System verknüpft werden können. Anfragen können als Tickets registriert und sofort bearbeitet werden, Interaktionen, Retweets und Likes von Posts können dokumentiert und ausgewertet werden und Kundenprofile können maßgeblich davon profitieren, wenn Bestandskunden auch auf Twitter und Co. als solche erkannt und angesprochen werden.

Sehen Sie Social Media nicht als modernes flottes Silo, das sich von anderen Kundenaktivitäten abgrenzt, denn für den Kunden ist es nur eine weitere Option auf seiner Reise und dementsprechend erwartet er ein einheitliches, zufriedenstellendes Erlebnis.

Ermöglichen Sie es ihm.

Eine einheitliche Reise anstelle von isolierten Stationen – mit dem Customer Journey Management können Sie individuell auf Ihre Kunden eingehen und kanalübergreifend genau die Services und Inhalte bieten, die der Lead oder Kunde braucht. Erfahren Sie mehr in unserem Whitepaper.

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