Mit Marketing Automation Ihren Vertrieb integrieren

Die B2B-Customer Journey im Lead Management

Der Sinn eines integrierten Lead Management liegt nicht nur darin, kaufbereite Leads zu identifizieren, sondern auch die Prozesse zwischen Marketing und Vertrieb zu optimieren. Ein Kundenbeispiel zeigt, wie es geht.

Ein Technologie-Unternehmen mit B2B-Kundschaft möchte sein Lead Management im Rahmen der Customer Journey, also der unternehmensweiten Kundenzentrierung, verbessern, um so Prozesse für alle Beteiligten klarer und zielführender zu gestalten.

Dabei steht das Unternehmen vor vier Herausforderungen:

  1. Die Datenqualität ist aktuell eher befriedigend und Daten sind nicht immer für alle zugängig
  2. Es gibt keine klaren Strategien für die Lead Betreuung (der Lead wird vorwiegend mit Mails „bombardiert“)
  3. Die Übergabe des Leads vom Marketing an den Vertrieb verläuft oftmals unorganisiert
  4. Die Verantwortlichkeiten im Lead Funnel sind zwischen Marketing und Vertrieb oftmals nicht eindeutig definiert

Im Unternehmen herrscht kein Mangel an Wissen über den Kunden, allerdings wird dieses nur selten geteilt. Marketing und Vertrieb arbeiten nahezu unabhängig voneinander und greifen auch auf jeweils eigene Datenbanken zu. Das Unternehmen sieht jedoch darin strukturelle Fehler im Lead Management, Verzögerungen in Workflows und eine hohe Absprungrate von Leads.

Die Lösung steckt in der Optimierung der drei wichtigsten Momente im Lead Management (Lead Generierung, Nurturing & Qualifizierung und Lead-Übergabe). Das Unternehmen will dabei intern organisatorische und prozessuale Brücken zwischen Marketing und Vertrieb schaffen und extern ein einheitliches und vor allem individuelles Erlebnis für Leads kreieren.

  1. Generierung und Willkommens-Maßnahmen

Das Unternehmen führt zur besseren Lead Generierung Inbound Marketing-Maßnahmen ein, die auf die Bedürfnisse und Probleme von Personas (als Stellvertreter der idealen Kunden) abgestimmt sind und so bereits in der Awareness-Phase des Kaufzyklus die Lead-Qualität erhöht.

Zusätzlich werden alle Lead-Daten vom ersten Kontakt in einer einheitlichen Datenbank gesammelt, die für Marketing, Vertrieb und Support gleichermaßen zugänglich sind. So wird der Lead in jedem Unternehmensbereich persönlich und mit Blick auf seine Verhaltenshistorie angesprochen.

Für eine bessere Ausrichtung des Marketing Contents auf die einzelnen Phasen des Lead Managements sowie zur Budget-Optimierung wird bei der Lead Generierung außerdem gemessen, von welchem Kanal der Lead aus Kontakt aufgenommen hat. Diese Daten werden nicht nur punktuell zur Generierung, sondern über den gesamten Lead- bzw. Kundenverlauf hinweg gemessen. So kann ermittelt werden, welche Kanäle und Kampagnen nicht nur die meisten, sondern auch die umsatzstärksten Kunden generieren konnten und wo somit der höchste „Return-on-Marketing-Invest“ erzielt werden konnte.

Zur Garantie der Datenqualität richtet das Unternehmen außerdem ein Double-Opt-In-Verfahren ein, das sicherstellt, dass die bei einer Registrierung angegebenen Daten auch tatsächlich vom Nutzer stammen.

Nachdem die Daten verifiziert wurden, wird zusätzlich sehr zeitnah eine Mail an den Lead versandt, die ihn nun dank dem Einsatz von Marketing Automation und der CRM-Datenbank bereits persönlich anspricht, ihn Willkommen heißt und relevante Inhalte vorschlägt.

  1. Lead-Qualifizierung & Nurturing

Das Unternehmen verknüpft im weiteren Verlauf die Betreuung (Nurturing) des Leads mit der Qualifikation, so dass der Lead einerseits individuell und relevant mit Content versorgt wird und andererseits durch das Ausfüllen von Formularen oder seinem Verhalten (Klickraten bei Mails, Blogbesuche, etc.) die Kundendatenbank verfeinert. Je mehr das Unternehmen vom Kunden erfährt, desto spezifischer kann der Lead mit Inhalten und auch Serviceangeboten versorgt und im Kaufprozess weiterentwickelt werden.

  1. Lead-Übergabe an den Vertrieb

Im Unternehmen war besonders die Lead-Übergabe bisher ein frustrierender unternehmenskritischer Prozess, der teilweise vom Marketing handverlesene Leads, teilweise komplette Kontaktlisten (beispielsweise nach Veranstaltungen) direkt an den Vertrieb übergab. Daher wird mittlerweile ein vom Vertrieb festgelegtes Lead Scoring eingesetzt, dass automatisiert Punkte für Lead-Aktivitäten, -Merkmale und -Eigenschaften vergibt. Ab einer Schwellenpunktzahl werden Leads automatisch an den Vertrieb überführt. So werden nur die Leads übergeben, die den Qualitätsmerkmalen des Vertriebs entsprechen und das Marketing kann Inhalte und Kampagnen besser auf diese Merkmale ausrichten.

Gleichzeitig führt das Unternehmen ein Service Level Agreement (SLA) zwischen Marketing und Vertrieb ein, um konkrete Verantwortlichkeiten und Workflows festzulegen. Zum Beispiel kann es sich hier um ein abgestimmtes Nachfassen innerhalb einer gewissen Periode handeln, innerhalb der der Vertrieb Kontakt mit einem Lead aufnehmen muss. Auch bei der Rückführung von Leads, die nicht konvertiert werden konnten, hatte es bislang Probleme gegeben, da Kontakte nicht wieder zurück an das Marketing in den Lead Nurturing-Prozess überführt wurden und damit verloren gingen. Mit dem SLA kann der Vertrieb einen Lead im CRM-System einfach markieren und er fällt zurück in individualisierte Marketing-Aktivitäten.

Die Vorteile der neuen Lead Management-Maßnahmen

  • Der Lead ist mit der Registrierung sofort sichtbar für Vertrieb und Marketing und wird entlang seiner Interessen betreut (Nurturing).
  • Die Qualifikation eines Leads erfolgt durch ein gemeinsam vereinbartes Bewertungssystem (Lead Scoring), das sicherstellt, dass jeder Lead nach bestimmten Kriterien bewertet und in den Kaufzyklus eingeordnet wird.
  • Die Verantwortlichkeiten innerhalb des Verkaufstrichters (Lead Funnel) sind zwischen Marketing und Vertrieb abgestimmt und die „Silos“ werden so eliminiert.
  • Der Lead kann anhand einer umfassenden Kundendatenbank persönlich nach seinen Präferenzen betreut werden.
  • Die Lead-Übergabe erfolgt nach klaren Kriterien und Leads, die nicht konvertiert werden konnten, werden nahtlos zurück in das Nurturing übergeben.
  • Dadurch erhöht sich die Konversionsrate und die Absprungrate sinkt.

Dieser Artikel ist Teil unserer Sales Performance Management Kolumne, in wir Sie durch die 4 Dimensionen des Sales Performance Managements führen und Sie wertvolle Praxis Tipps und Anregungen für die Optimierung Ihrer eigenen Customer Journey erhalten. Lesen Sie dazu auch die anderen vier Artikel, die bis dato auf Springer Professional veröffentlicht wurden.

  1. Wie Sie Ihre Sales Performance steigern
  2. Was ist eigentlich eine Customer Journey?
  3. Wie Sie eine Customer-Journey-Strategie entwickeln
  4. Wie bildet man eine Customer Journey organisatorisch ab?

Stellen Sie sicher, dass Sie in Zukunft keinen Artikel mehr verpassen und schließen Sie unser E-Mail Abo ab. Sie werden dann automatisch von uns beanachrichtigt, sobald ein neuer Artikel unserer Kolumne veröffentlicht wurde.

button email abo hier abschließen

 

 

0 Kommentare

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.