Telemarketing muss moderner werden

Die ideale Kombi – Marketing Automation und Telemarketing

„Bessere Leads für Ihr Vertriebsteam!“ – so lautet der Titel eines unserer Whitepaper. Aber was hat der Vertrieb eigentlich davon, wenn man mit Marketing Automation Funktionalität sein Lead Management optimiert. Heute möchte ich dazu ein ganz spezielles Thema beleuchten: Die Einbindung von Telemarketing oder den Innendienst („Inside Sales“) in den Vertriebsprozess – unter Verwendung von Marketing Automation.

Telemarketing: wie modern ist das eigentlich?

Das Telemarketing wird in vielen Unternehmen heutzutage immer noch dazu verwendet, so genannte „Cold Calls“ also die Kaltakquise durchzuführen. Über klassische Adressverlage werden Listen von potentiellen Unternehmen inklusive der Namen möglicher Entscheider gekauft, die es dann gilt, im Rahmen eines Qualifizierungsanrufes zu verifizieren und ein erstes Interesse abzuklopfen. Diese Leistung wird häufig an Agenturen vergeben, die mehr oder weniger professionell die Kundenansprache durchführen und in der Regel auf Erfolgsbasis (pro qualifiziertem Kontakt) bezahlt werden. Damit erhoffen sich die Auftraggeber kalkulierbare Kosten und optimale Ergebnisse.

Allerdings gestaltet es sich meistens recht schwierig, in Zeiten von zunehmenden Meetings und intelligenten Telefonsystemen (Rufnummer-Identifizierung und Sprachmitteilungssysteme) die Entscheider für ein erstes Qualifizierungstelefonat zu erreichen.

Ohne gute Taktik, kein gutes Telemarketing

Sofern es dennoch gelingt, erzielt man unbefriedigende Ergebnisse. Das liegt meines Erachtens an der schlechten Selektion, dem unqualifizierten Vertriebsansatz (Anruf ohne „Compelling Event“ oder entsprechender Begründung) und natürlich auch an der mangelnden Bereitschaft der Interessenten, in einem Telefonat ausreichend Auskunft zu geben. Sicherlich liegt es auch an der meistens mangelnden Ausbildung der Telemarketingmitarbeiter, die verhindert, dass – wenn man den Entscheider überhaupt erreicht – qualifizierte Gesprächsergebnisse zustande kommen.  Das Briefing lautet  häufig „Versuchen sie erst einmal, den Kontakt zu erreichen. Wenn es ihnen gelingt, einen Gesprächstermin für den Vertriebsmitarbeiter zu vereinbaren, ist ihr Ziel schon erreicht.“  Dass mit dieser Einstellung das wesentliche Ziel, den Kontakt auf ein interessantes Angebot aufmerksam zu machen und relevant zu beraten, verfehlt wurde, nehmen Unternehmen scheinbar häufig in Kauf.

Dabei ist es durchaus legitim, das Telefon im Rahmen der Akquise einzusetzen. Entscheidend dabei ist der Zeitpunkt, zu dem der höchste Wirkungsgrad erzielt werden kann.

Wann erzielt das Telemarketing also seine größte Wirkung?

Wir haben in den letzten Jahren einige Projekte begleitet, bei denen auch Telemarketing im Rahmen der Leadqualifizierung eingesetzt wurde. Dabei konnten wir feststellen, je später das Telemarketing in den Prozess eingebunden wird umso höher sind die Erfolgsaussichten für ein qualifiziertes Format. Meiner Meinung nach liegt der optimale Zeitpunkt für den Einsatz von Telemarketing kurz vor der Übergabe entscheidungsreifer Leads an den Vertrieb. Also erst in einer späteren Phase des Lead Managements. Zu diesem Zeitpunkt hat der Interessent sich generell mit dem Thema auseinandergesetzt, er hat vielleicht erste Informationen zu Produkten und Lösungen erhalten und hat darüber hinaus in seinem Unternehmen vielleicht ein Team mit dieser Thematik konfrontiert.
Bewährt hat sich, in dem Telefonat auf ein bestimmtes Ereignis Bezug nehmen zu können, aus dem das mögliche Interesse des Interessenten abzuleiten ist (Download, Teilnahme an bestimmten Events, etc.).Damit ist sichergestellt, dass ein allgemeines Interesse an dem Thema vorliegt, und die Bereitschaft für ein Telefonat vielleicht gegeben ist. Denn je mehr ich von meinem Kontakt weiß, umso zielgerichtet da kann ich ihn ansprechen.

Digital Body Language: den Lead kennenlernen

Steven Woods, einer der Gründer der Firma Eloqua, einem Anbieter von Marketing Automation Plattformen, hat in seinem Buch „Digital Body Language“  eindrücklich beschrieben, wie man mittels moderner Technologien die „digitale Körpersprache“ eines Interessenten in der Online-Welt lesen und interpretieren kann.

Mittels dieser modernen Technologien können also Interessentenprofile bereits vor dem ersten telefonischen Kontakt angelegt und interpretiert werden. (Die Beachtung des Datenschutzes natürlich vorausgesetzt.)
Diese Art von Informationen können allerdings nur Marketing Automation Plattformen liefern. Mittels eines intelligenten Bewertungssystems kann man dafür sorgen, dass Kontakte erst dann angesprochen werden, wenn sie sich über Landing Pages, Suchmaschinen oder Kontaktformulare zu dem relevanten Thema informiert haben. Diese Bewertungssysteme (Lead Scoring)  werden bei allen gängigen Marketing Automation-Systemen im Standard mitgeliefert. Nach der Synchronisation dieser Informationen mit dem CRM-System kann der Vertrieb Listen erzeugen, die dann anschließend vom Telemarketing abgearbeitet werden.

Noch besser ist es allerdings wenn man direkt nach bestimmten Ereignissen – zum Beispiel ein Download oder die Anmeldung zu einem Webcast –  anruft um weiterführende Informationen anzubieten. Die dazu notwendige Erlaubnis für das Telefonat kann man beispielsweise bereits im Formular abfragen oder der Interessent ist bereits in der Datenbank vorhanden und dem Unternehmen bekannt.

Die ideale Kombi – Marketing Automation und Telemarketing

Erfolge dank modernem Telemarketing

Es ist damit nachvollziehbar, dass sich damit einerseits die Erfolgsquoten im Telemarketing deutlich verbessern andererseits aber auch ein signifikanter Kostenblock reduziert werden kann der üblicherweise mit klassischem Telemarketing verbunden ist.

Um die Unterscheidung zwischen dem hier dargestellten „intelligenten Telemarketing“ und dem klassischen Telemarketing deutlich zu machen, hat sich im Markt der Begriff „Teleprospecting“ mittlerweile durchgesetzt. Da Damit wird bereits in der Bezeichnung ausgedrückt, dass es nicht darum geht, klassische Marketing Aufgaben wahrzunehmen, sondern darum, aus einem vorqualifizierten Interessenten einen echten „Prospect“, also einen kaufbereiten Lead zu machen.

Wie Sie Vertrieb und Marketing weiterhin mit Marketing Automation-Strategien zusammenbringen können, erfahren Sie in unserem Whitepaper.

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