Drei Menschen am Schreibtisch unterhalten sich über ein Arbeitsprojekt

Digitalisierung von B2B-Kundenreisen: wo fängt man an?

In seinem Beitrag zu den Marketing-Trends 2018 für das B2B-Geschäft nennt Reinhard Janning auch E-Commerce-Strategien für B2B-Unternehmen. Dabei stellt sich die Frage, wie viel Digitalisierung für den B2B-Markt notwendig ist und wo der Anfang gemacht werden sollte. 

Kundenzentrierung, Digitalisierung und Customer Journey – mittlerweile sind diese Begriffe sowohl im B2C- als auch im B2B-Markt angekommen. Für B2B-Unternehmen stellt sich dabei sehr viel intensiver als im B2C-Bereich die Frage, wo digitalisierte Prozesse Sinn machen und wo die klassischen, persönlichen Kommunikationsstrategien auch weiterhin notwendig sind, um langfristige, auf Vertrauen basierende Kundenbeziehungen aufzubauen.

Gleichzeitig drängt die um sich greifende Globalisierung sowie die Digitalisierung zahlreicher Kommunikationswege und Kundenerlebnisse dazu, sich dem Wandel nicht vollständig zu verschließen. Neben Preiskonkurrenz sind es nämlich oft smart designte Kundenplattformen, die den traditionellen B2B-Unternehmen den Schweiß auf die Stirn treiben.

Wo muss die Digitalisierung für B2B-Unternehmen ansetzen?

Geht es um die Umsetzung von Digitalisierungsstrategien, wächst einem schnell die Decke über den Kopf. Von internen Prozessen, Datenmanagement und rechtlichen Hürden bis hin zur Neuausrichtung des Kundenbildes und der Kommunikation ist es ein schier unendliches Verfahren, sich zu digitalisieren.

Zwar liefern B2C-Unternehmen insbesondere in den Bereichen Marketing, Analytics und E-Commerce interessante und funktionierende Vorbilder, doch diese lassen sich nur begrenzt 1:1 auf den B2B-Markt übertragen.

Welche Schwierigkeiten sich beispielsweise im Bereich Customer Analytics ergeben, hat Marcus Neureiter in seinem Whitepaper zur B2B-Kundensegmentierung erläutert.

Während nämlich auf dem B2C-Markt der Kunde recherchiert, die Entscheidung fällt und den Kauf tätigt, wird dies auf dem B2B-Markt häufig von diversen Kontaktpersonen, auch als „Buying Center“ bekannt, aufgeteilt. Dort müssen plötzlich unterschiedliche Erwartungen, Prioritäten und Hierarchien balanciert und adressiert werden.

Zusätzlich sind nur wenige B2B-Käufe derartig impulshaft wie das Online-Shopping der Privatkäufer. Entscheidungen müssen also nicht nur über unterschiedliche Unternehmensbereiche hinweg gefällt werden, sondern werden auch auf langfristige Zeiträume ausgerichtet. Daraus ergibt sich wiederum nicht nur eine höhere Investitionssumme auf Seiten des Kunden, sondern auch häufig eine komplexe Anpassung des Angebots an die individuellen Wünsche des jeweiligen Kunden. Kurzum: der B2B-Kaufprozess ist nicht ganz einfach.

Nun sind uns die Hürden und Schwierigkeiten bewusst, doch damit ist die Frage ja dennoch nicht gelöst, welche digitalen Prozesse denn nun das Kundenerlebnis verbessern und welche nicht.

Wann ist die persönliche Ansprache notwendig?

McKinsey erläutert im Beitrag „Finding the right balance in B2B customer experience“, dass insbesondere im Erstkontakt mit einem neuen Kunden ein persönliches Gespräch auch vom Kunden gewollt ist, da es dabei für gewöhnlich nicht nur um das Produkt, sondern auch um Verträge, Service Level Agreements und individuelle Besonderheiten geht. Während Informationen bzw. Content sehr wohl auch digital zur eigenen Recherche angeboten werden sollten, ist es im Sinne des Kunden (bzw. der meisten Kunden), wenn insbesondere komplexe Produkte/Angebote/Dienstleistungen beim Erstkauf/in der Erstbestellung klassisch via Telefon oder persönlichem Meeting betreut werden.

Bestandskunden lieben digitalisierte Prozesse

Bei Bestandskunden ist indes die Digitalisierung von Prozessen umso beliebter. In einer Umfrage von 1000 B2B-Entscheidern bevorzugten 86% der Befragen Self-Service-Tools, wenn es um weitere Bestellungen und Käufe ging (Quelle: McKinsey).

Das ist weitgehend logisch, denn wenn es um das erneute Bestellen von Artikeln geht, sind die komplexen Fragen längst geklärt und ein erneutes Gespräch mit einem Vertriebler wird auch gerne vermieden, damit man nicht in einem Up- oder Cross-Sell-Gespräch verwickelt wird.

Zusätzlich, so McKinsey, sei es häufig enervierend für Unternehmen, wenn analoge Bestellformulare zu umständlich sind und das Feedback nach Absenden zu lange auf sich warten lässt. Hier möchte ich gerne als Fußnote hinzufügen, dass dies auch an der leidigen Diskrepanz zwischen Neukunden- und Bestandskundenbetreuung liegen kann, die unbedingt der Vergangenheit angehört (mehr dazu hier).

Auch die Automatisierung der Kommunikation nach der Bestellung ist für den Kunden von Vorteil. So können Bestellstatus, Lieferdatum und Rechnungen online jederzeit vom Kunden eingesehen werden und der persönliche Kontakt ist nur dann notwendig, wenn es zusätzliche Fragen oder Probleme gibt (was auch den Vertrieb bzw. Service entlastet und die Anzahl der möglichen Aufträge nach oben skaliert).

Digitalisierung: Ersetzen, ergänzen oder optimieren?

Wenn es also darum geht, Kundenprozesse zu digitalisieren, sollte ein Unternehmen sich vorher genau überlegen, wo es Optimierungsmöglichkeiten gibt und vor allem, wo es einen Bedarf auf Kundenseite gibt. So ist es nicht notwendig (und unter Umständen sogar kontraproduktiv), alle existierenden Kundenprozesse auf Teufel komm raus zu digitalisieren. Vielmehr sollten genau die Prozesse identifiziert werden, die sowohl kunden- als auch vertriebsseitig durch eine Automatisierung/Digitalisierung Zeit und Mühe sparen können.

Zusätzlich zeigen diverse von McKinsey genannte Use Cases, dass es trotz aller Digitalisierung für jeden Kunden einen klar benannten Ansprechpartner geben sollte, der im Notfall unterstützen und beraten kann. Andernfalls fühlt sich der Kunde schnell überfordert und alleingelassen, was nicht selten zum Absprung führen kann.

Eine der Grundlagen für diese Transformation ist übrigens nicht unbedingt ein Geheimnis, aber dennoch häufig eine Fußnote: ohne eine saubere, zentrale Datenbank können derartige Prozesse kaum nahtlos digitalisiert und/oder automatisiert werden. Entsprechend sollte immer auch klar sein, welche Daten für diese neuen Prozesse benötigt werden und synchronisiert werden müssen.

Die wichtigsten Punkte zusammengefasst:

  • Unterschiedliche Kontaktpersonen erwarten eine individuelle Ansprache und auf sie zugeschnittene Informationen
  • Gerade die Entscheidungsphase sowie der Erstkauf spielen im B2B-Bereich eine tragende Rolle, da sie Grundlage einer potenziell langfristigen Kundenbeziehung sind
  • Nicht alle Prozesse müssen digitalisiert werden, sondern vorwiegend diejenigen, die durch eine Digitalisierung/Automatisierung einen Mehrwert für Kunden und Vertriebler bringen
  • Besonders Erstgespräche und -bestellungen werden weiterhin bevorzugt persönlich durchgeführt und betreut
  • Trotz digitaler Prozesse sollte jeder Kunde eine spezifische Kontaktperson bei Problemen und Fragen beibehalten
  • Ohne eine saubere und zentrale Datenbank lassen sich digitale Prozesse nur schlecht optimal implementieren und mit anderen Prozesse verknüpfen

Was macht eine erfolgreiche Kundenreise aus? In unserer Einführung zum Customer Journey Management geben wir Hinweise, wie die kundenzentrierte Ausrichtung von Kanälen, Content, Prozessen und Service-Angeboten langfristig Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden Gut tut.

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