Was bringt die Digitalisierung Kunden? Nicht immer einen Vorteil.

Digitalisierung: Kunden wollen nicht immer das Neuste

Ob es um Bonuspunkte, Omni-Channel-Einkauf oder Bezahlmethoden geht – der Kunde ist nicht immer so trendorientiert, wie man glauben möchte. Teilweise hält er an äußerst altmodischen Methoden und Prozessen fest.

Digitalisierung, nein danke?

Wer einen Online-Shop und einen stationären Laden hat, der wird im letzten Jahr sicher mindestens einmal den Begriff „Click & Collect“ gehört haben. Dabei handelt es sich um die Möglichkeit, dass der Kunde online bestellt und die Ware dann im Laden abholt. Dieses Konzept des Omni-Channel-Ansatzes, also der nahtlosen Verknüpfung diverser Kundenkanäle, ist angeblich die Zukunft des Shoppings. Leider hat eine aktuelle Studie bestätigt, dass der Kunde das nicht so sieht. Obwohl immerhin 71% aller Händler, die beide Kanäle anbieten, Click & Collect ermöglichen, werden diese nur von ca. 6% der Käufer genutzt (Quelle: via Onlinehändler News).

Digitale Services werden nicht ausreichend kommuniziert

Die Antwort liefert die Studie gleich mit: Lediglich 13% der befragten Kunden kennen den Begriff und ein Viertel ist nicht darüber informiert, dass der Online-Shop auch einen stationären Auftritt hat, sind sich also nicht dessen bewusst, dass es diesen Service gibt.

Für Anbieter mit Omni-Channel-Ambitionen ergibt sich hier also die Schlussfolgerung, dass Kunden besser über die ihnen zur Verfügung stehenden Services aufgeklärt werden sollten.

Doch wenn es um die Nutzung digitaler Services geht, steht nicht immer der Informationsmangel im Wege. Manchmal liegt es auch einfach daran, dass das Unternehmen eine andere Idee davon hat, was der Kunde will, als der Kunde selbst. Kunden, die den scheinbaren einfacheren Weg ignorieren, um altmodische und eigentlich umständlichere Methoden anzuwenden, scheuen nicht immer die neue Technologie, sondern haben ihre eigenen Gründe.

Kunden bevorzugen klassische Bezahlmethoden

Eines der besten Beispiele dafür ist die Bezahlungsart beim Online-Shopping. Knapp ein Drittel aller Online-Kunden zahlt einer Studie des EHI Retail Instituts zufolge mit Rechnung (30,5%). Mit einigem Abstand (20,2%) wird das Lastschriftverfahren gewählt und nur 17,9% wählen Paypal, also die Online-Transaktion, ohne die eigenen Bankdaten an den Anbieter übergeben zu müssen (Quelle: via dega-glabau.de). Für die Händler ist eine Zahlung auf Rechnung natürlich immer mit einem Risiko verbunden, da der Kunde erst dann zahlt (oder im schlimmsten Fall nicht zahlt), wenn er das Produkt bereits erhalten hat. Entsprechend bieten auch nicht alle befragten Händler diese Zahlmethode an (und verlieren dadurch vielleicht auch einige Kunden).

Obwohl die direkte Online-Zahlung auf den ersten Blick für Händler wie Kunden weniger aufwändig ist, zeigt sich hier, dass der Kunde eine andere Priorität hat – er will umständliche Rückzahlungsforderungen bei Nichtgefallen der Ware vermeiden und sichert sich entsprechend ab. Dadurch nimmt er auch eine aufwändigere Zahlungsmethode in Kauf.

Die Moral von der Geschicht‘: Kunden besser kennenlernen

Nicht alles, was Unternehmen für den Kunden tun, ist auch immer im Sinne des Kunden. Gerade, wenn es um neue Angebote und Services geht, zeigt sich schnell, welche Unternehmen wirklich kundenzentriert agieren und welche aus Unternehmenssicht überlegen, was für den Kunden am besten ist. Obwohl diese beiden Ansätze ähnlich klingen, liegt ein großer Unterschied darin. Man kann das auch gerne als „Gut gemeint“-Ansatz bezeichnen.

So ist es gut gemeint, dass der Kunde einen Expressversand anfordern kann, wenn er möchte. Wenn er jedoch nicht gleichzeitig die Möglichkeit eines kostenlosen Rückversands erhält, werden die Kundenwünsche nicht wirklich berücksichtigt.

Shoop-Studie: Kunden bevorzugen kostenlosen Versand gegenüber Express-Versand

Kundenfokus:

Stellt ein Unternehmen den Kunden in den Fokus, so schaut es quasi auf den Kunden, weiß also nicht wirklich, was im Inneren des Kunden vor sich geht. Es werden weiterhin Kommunikationsstrategien, Prozesse und Produkte aus Unternehmenssicht entwickelt, die sich rund um den Kunden drehen, jedoch ohne wirklich die Kundensicht einzunehmen. Dies bezeichnet man übrigens auch als „Inside-Out“ (aus dem Unternehmen heraus).

Kundenzentrierung:

Bei der Kundenzentrierung geht es darum, eben nicht zu raten, was der Kunde wollen könnte, sondern sich direkt in seine Position zu versetzen. Dies wird als „Outside-In“ bezeichnet, da identifiziert wird, wie der Kunde die Kundenreise (Customer Journey) erlebt. Dies kann durch regelmäßige Umfragen, Interviews, aber auch externe Studien geschehen. Zusätzlich kann man sich besser in seine Kunden hineinversetzen, wenn man selbst die Kundenreise nachverfolgt. Es reicht also nicht, Kundenprozesse intern zu entwickeln, solange man nicht weiß, wie der Kunde sie tatsächlich wahrnimmt. Das klingt selbstverständlich, wird aber selbst im gelebten Alltag häufig vernachlässigt.

Ein Beispiel:

Im Jahr 2017 könnte man davon ausgehen, dass man sich Fahrkarten nur noch über Apps kauft und vorzeigt. Fast alle Deutschen besitzen ein Smartphone (siehe unser Blogbeitrag zur Social Media-Nutzung). Doch die Mehrheit der Nutzer öffentlicher Verkehrsmittel (die Autorin eingeschlossen) bevorzugen weiterhin ausgedruckte Tickets, die umständlich und in aller Eile am Schalter oder Fahrkartenautomaten gekauft werden müssen. Die Gründe sind vielfältig:

  • viele der Apps sind entweder lokal oder auf eine Anzahl kooperierender Verkehrsverbunde begrenzt
  • Angebote und Rabatte werden teilweise nicht auf der App angezeigt, der App-Nutzer zahlt also mehr oder muss genau wissen, was es an Angeboten gibt
  • internationale Fahrten können über die Apps teilweise nicht abgedeckt werden
  • es gibt kein freies W-LAN an deutschen Bahnhöfen und generell eine eher schlechte Netzabdeckung
  • die Bezahlung ist verwirrend, kompliziert und sorgt damit für Unsicherheit
  • technische Probleme bei Kunden und Personal bei der Darstellung und/oder Überprüfung der Tickets sorgt für Unmut

Hier zeigt sich der Unterschied zwischen Kundenfokus und Kundenzentrierung bei digitalen Möglichkeiten sehr klar. Im Kundenfokus ist es selbstverständlich, dass der Kunde eine einfache Möglichkeit haben möchte, seine Tickets bequem per App zu kaufen und vorzuzeigen. Das Ergebnis ist hingegen wieder gut gemeint.

Mit einem kundenzentrierten Ansatz hätte man nämlich erfahren, dass der Kunde natürlich eine App begrüßt, aber nur, wenn er dazu eine bedienungsfreundliche App, einfache Zahlungsmethoden, ein freies Netz und mehr Kulanz bzw. ein einfacheres Vorgehen bei technischen Problemen erhält.

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2 Kommentare
  1. Alexander Sehr
    Alexander Sehr says:

    Als einen weiteren Punkt könnte man noch anführen, dass der Kunde neuen Methoden nicht automatisch zutraut konsequent ihre Arbeit zu tun. Im Stile des „Never Change a Running System“ kann man sich z.B. beim ausgedruckten Bahn-Ticket/Zug-Ticket darauf verlassen, dass dieses auch funktionieren wird. Bei einem Ticket als .pdf ist dies je nach Anbieter eventuell nicht gegeben. So begibt sich der ein oder andere (mich eingeschlossen) je nach Relevanz (z.B. da das Ticket sehr teuer war) lieber auf die sichere Seite.

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    • Juliane Waack
      Juliane Waack says:

      Hallo Herr Sehr, da gebe ich Ihnen Recht und zwar auch aus Erfahrung. Bei den Scan-Codes auf den PDF-Tickets, die auch via Smartphone-Darstellung ausgelesen werden können, wird man beispielsweise direkt von der DB darauf hingewiesen, dass man selbst dafür sorgen muss, dass sie richtig dargestellt werden. Kennt man sich nicht so sehr mit Apps aus, will man natürlich auch nicht das umständliche Gespräch mit dem Kontrolleur im Zug riskieren. Ein Service für den Kunden, bei dem der Kunde in der Bringschuld ist, ist nun einmal nicht wirklich ein Service.

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