Die Inbox Placement Rate gibt Auskunft darüber, ob Ihre Marketing-E-Mails im Spam-Ordner landen oder nicht

E-Mail-Marketing: Bounce Rate und Inbox Placement Rate

Nicht alle Post, die bei mir im Briefkasten landet, wird auch von mir gelesen. Diverses wird direkt in den „Werbekasten“ im Flur geworfen, der für ungewollte Flyer und Broschüren gedacht ist. Was ich an Marketing-Inhalten mitnehme und was im Werbekasten bleibt, wird im E-Mail-Marketing als „Inbox Placement Rate“ bezeichnet.

Einer Studie aus dem Jahr 2015 zufolge landen nur vier von fünf verschickten Marketing-E-Mails in der Inbox des Empfängers, also dem Ordner des verwendeten E-Mails-Browsers, der mit höchster Wahrscheinlichkeit gelesen wird. Alle anderen landen in gefilterten Ordnern, die im schlimmsten Fall Spam, also unerwünschte Werbe-E-Mails, enthalten und entsprechend ungeöffnet und ungeklickt in Vergessenheit geraten.

Bounce Rate vs. Inbox Placement Rate

Während lange Zeit alleinig die Bounce Rate den Erfolg eines E-Mail-Versands ausmachte, also die Rate der E-Mails, die es überhaupt in den „Briefkasten“ geschafft haben, spielt die Inbox Placement Rate eine immer größere Rolle. So arbeiten immer mehr E-Mail-Browser (unter anderem Outlook oder auch Gmail) daran, Relevanz-Filter einzubauen. Diese sollen anhand des Nutzerverhaltens die E-Mails ausfiltern, die mit höchster Wahrscheinlichkeit nicht vom Empfänger gelesen werden. Hat der Empfänger in der Vergangenheit also bereits mehrmals die E-Mails eines bestimmten Absenders ignoriert, merkt sich der Filter das und schiebt die zukünftigen E-Mails von eben jenem Absender nach hinten. Die E-Mail wird aber nicht wie beim Bounce daran gehindert, das E-Mail-Postfach zu erreichen. Sie wird vielmehr in einen Ordner geleitet, der vom Empfänger wenig bis gar nicht gelesen wird.

Das Ziel ist also mittlerweile nicht nur, E-Mail-Bounce-Raten zu verhindern, sondern die eigenen E-Mails auch davor zu schützen, in einem Spam-Ordner oder am Ende der Prioritätenliste individuell eingestellter E-Mail-Browser zu landen.

Die Blacklist: IP und Domains auf der schwarzen Liste

Eine gewisse Bounce Rate ist normal. Hier unterscheidet man von einem Soft (weichem) und einem Hard (harten) Bounce. Beim Soft Bounce kann die E-Mail nur temporär nicht zugestellt werden, etwa wenn das E-Mail-Fach des Empfängers zu voll ist oder es Verbindungsprobleme gibt. Das lässt sich beispielsweise mit einem zum Bersten vollen Briefkasten vergleichen, bei dem der Postbote am nächsten Tag erneut sein Glück versuchen muss. Beim Hard Bounce kann die E-Mail jedoch nicht geliefert werden. Entweder, weil die E-Mail-Adresse falsch oder nicht mehr vorhanden ist, oder weil der Absender mit seiner IP-Adresse oder Domain auf einer sogenannten „Blacklist“ gelandet ist.

Blacklists schützen Empfänger vor Spam

Eine Blacklist ist eine schwarze Liste für IP-Adressen und Domains, die häufig mit Spam-E-Mails in Verbindung gebracht wurden. Das passiert, wenn besonders viele Empfänger E-Mails von so einer IP oder Domain als Spam markiert haben. Besonders unglücklich ist es, wenn man eine Domain benutzt, die eine schlechte „Nachbarschaft“ hat. Sprich, man selbst hat noch nie Spam verschickt, da aber E-Mails von anderen Absendern mit derselben Domain häufig als Spam gemeldet wurden, wird die gesamte Domain geblockt.

Es lohnt sich daher, als Unternehmen eine eigene Domain zu haben und nicht etwa E-Mails über Gmail, Yahoo, etc. zu versenden.

E-Mail-Software-Anbieter können auf der Blacklist landen

Dieses Problem kann übrigens auch dann auftreten, wenn man die Dienste eines E-Mail-Services in Anspruch nimmt (z.B. Mailchimp, Hubspot, etc.). Ich habe es auch schon erlebt, dass ein von mir verschickter Newsletter eine extrem hohe Bounce Rate hatte, weil mein Marketing Automation-Tool das für den Versand zuständig war, kurzzeitig auf einer Blacklist gelandet ist. Das kann passieren, wenn andere Nutzer dieses Tools Spam-E-Mails über dieselbe Domain verschicken.

Die gute Nachricht: diese Dienstleister sind oft gut genug vernetzt und erprobt in solchen Fällen und können das Problem für gewöhnlich in kurzer Zeit lösen.

Einen Blacklist-Test kann man übrigens kostenlos auf diversen Webseiten machen, wie beispielsweise hier: MxToolbox.

Wie optimiert man seine Inbox Placement Rate?

Gegen die automatisierte Platzierung in einem Spam-Ordner oder einem untergeordneten Ordner niedriger Priorität kann man vor allem eins tun: Relevanz erzeugen.

Der Kunde erhält tagtäglich zahlreiche E-Mails, darunter eine Vielzahl an Marketing-E-Mails. Damit man sich positiv hervorhebt, sollte man Content liefern, der auch wirklich den Kunden anspricht, ihn interessiert und einen Mehrwert erzeugt.

Gleichzeitig sollte man das Verhalten seiner Kunden messen und auswerten, so dass man Kunden, die eher selten auf E-Mails reagieren (geschweige denn sie lesen), generell weniger E-Mails zukommen lässt und somit nicht Gefahr läuft, sie zu „belästigen“.

Auch die Klick- und Öffnungsraten und sogar das Kaufverhalten können Aufschluss darüber geben, welche Interessen die Kunden haben. Hier ist ein stetiges Messen/Auswerten notwendig, um Kunden zu identifizieren, die nicht positiv auf E-Mail-Marketing reagieren, um sie entsprechend aus den Verteilern zu nehmen und anderweitig mit ihnen zu kommunizieren (mehr dazu erfahren Sie auch in unserem Factsheet zum Thema „Predictive Customer Analytics„).

Spam-E-Mails: unerwünscht und hartnäckig

Ich persönlich markiere E-Mails als Spam,

  • wenn ich mir sicher bin, dass ich mich nicht für einen Newsletter oder Marketing-E-Mails eingetragen habe
  • wenn die Angebote nichts mit mir oder meinen Interessen zu tun haben
  • wenn die E-Mails Anhänge und Links beinhalten, die ich für unsicher halte
  • wenn ich keine „Unsubscribe/Abmelde“-Möglichkeiten für die E-Mails finde
  • wenn ich E-Mails erhalte, obwohl ich mich aus dem Verteiler abgemeldet habe

Gehen Sie sicher, dass insbesondere die nachweisliche Anmeldung für einen Newsletter bzw. E-Mail-Marketing erfolgt ist (Opt-In oder Double-Opt-In) und dass Ihre Empfänger jederzeit den Erhalt von E-Mails abmelden können.

Eine für alle? Spam-Mails zeichnen sich besonders darin aus, dass sie unabhängig vom Interesse des Empfängers an alle Kontakte verschickt werden. Doch ist das wirklich noch notwendig und lohnt sich das überhaupt? E-Mail-Marketing kann heutzutage individueller und relevanter sein als je zuvor. Erfahren Sie mehr zu Marketing Automation und wie sie Ihren Kunden und Kontakten nur noch die E-Mails schicken können, die wirklich von Interesse sind.

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