Was sagen die wichtigsten E-Mail-Marketing-KPIs über den Erfolg Ihrer E-Mails aus?

Diese 5 KPIs sind wichtig für Ihr E-Mail-Marketing

Klickrate, Bounce Rate oder Öffnungsrate – was sagen die bekanntesten E-Mail-Marketing-KPIs eigentlich aus und wie kann man sie richtig deuten?

Letzte Woche habe ich im Team über unsere KPIs für unser E-Mail-Marketing geredet und wir mussten überrascht feststellen, dass nicht jeder die gleiche Definition der klassischen Klickrate hat. Zwar war ich wenig überrascht, da Marketingbegriffe oftmals frustrierend ambivalent verwendet werden, doch ich habe diesen Vorfall als Inspiration genommen, um die wichtigsten KPIs einmal aufzuzählen und zu erläutern (inklusive der Doppeldeutigkeiten).

Und da zufälligerweise aktuell eine Studie zu den Benchmarks des Software-Anbieters newsletter2go veröffentlicht wurde (die man hier anfordern kann), werde ich die entsprechenden Benchmarks wo vorhanden auch entsprechend beifügen.

Bei den Benchmarks bitte beachten, dass diese je nach Branche und Kunden bzw. E-Mail-Empfänger stark variieren können. Hier empfiehlt es sich, die Studie noch einmal selbst herunterzuladen, um dort die individuellen Branchenergebnisse einsehen zu können.

Die 5 wichtigsten E-Mail-Marketing-KPIs

  1. Empfangsrate / Bounce Rate

Was versteht man darunter?

Die Empfangsrate gibt ganz einfach Informationen darüber, ob eine E-Mail beim Empfänger angekommen ist oder nicht. Alternativ können hier auch die Bounce Raten gemessen werden, also die Anzahl der E-Mails, die entweder langfristig (Hard Bounce) oder temporär (Soft Bounce) nicht zugestellt werden können.

Was sagt sie aus?

Auf den ersten Blick erscheint es wenig aussagekräftig, zu wissen, ob eine E-Mail den Empfänger erreicht hat oder nicht. Doch dieser Messwert gibt einen wertvollen Einblick in die eigenen Kontaktlisten und deren Aktualität. Gibt es vermehrt Hard Bounces bzw. kommen viele E-Mails nicht an, so lohnt es sich, die Liste auf veraltete Kontaktdaten, falsche Adressen oder Duplikate zu überprüfen.

Benchmark für die Bouncerate: 4,50% (also nicht die Rate der empfangenen E-Mails, sondern die derjenigen, die nicht angekommen sind).

Hürden

Wer noch etwas genauer in die Aussagekraft der versandten E-Mails gehen möchte, sollte sich zusätzlich die Inbox Placement Rate ansehen. Diese sagt unter anderem aus, ob man mit seinen E-Mails auch wirklich in der Inbox des Empfängers landet oder im Spam-Ordner (die Versandrate allein kann oft darüber keine Aussage treffen). Mehr dazu können Sie auch in unserem Blogbeitrag zum Thema erfahren.

  1. Öffnungsrate (Open Rate)

Was versteht man darunter?

Die Öffnungsrate bezeichnet die Anzahl der geöffneten E-Mails in Relation zu den E-Mails die erfolgreich versandt werden konnten (siehe Bounce Rate).

Was sagt sie aus?

Im Idealfall sagt die Öffnungsrate etwas darüber aus, ob die E-Mail erfolgreich in der Inbox gelandet ist und sie gibt Hinweise über den Erfolg der Betreffzeile. Je mehr Empfänger die E-Mail geöffnet haben, desto attraktiver und ansprechender scheint die Betreffzeile gewesen zu sein.

Die Öffnungsrate kann übrigens je nach Öffnungen insgesamt oder je nach Öffnung eines Empfängers gerechnet werden (Unique Open Rate). Letztere zählt die geöffnete E-Mail nur einmal pro Empfänger, so dass der Durchschnitt nicht durch Empfänger künstlich in die Höhe getrieben wird, die die E-Mail mehrfach öffnen/lesen.

Benchmark für die Öffnungsrate: 22,20%

Hürden

Je nach E-Mail-Browser kann die Angabe über die Öffnungsrate unterschiedlich klar ausfallen. In manchen Browsern wird bereits die Anzeige der Vorschau als „Open“ markiert, während Empfänger in anderen Browsern explizit auf die E-Mail klicken müssen, um sie zu öffnen. Auch wenn sich das nicht immer transparent darstellen lässt, sollte man sich bei der Deutung der Öffnungsrate (insbesondere in Relation zur Klickrate) darüber bewusst sein.

  1. Klickrate (Click-through-Rate)

Was versteht man darunter?

Die Klickrate bezeichnet die Anzahl der geklickten Links bzw. Call to Actions in Relation zu den E-Mails, die erfolgreich versandt wurden. Sie wird also im Vergleich zu allen versandten E-Mails berechnet.

Ein paar Best Practices, wie Sie Ihre Call to Actions optimieren können, erhalten Sie übrigens hier in unserem Blogbeitrag.

Was sagt sie aus?

Die Klickrate gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich die E-Mail auf ein Produkt/eine Aktion bzw. den Content aufmerksam machen konnte. Mit dem „Klick“ ist meistens der Klick auf einen in der E-Mail platzierten Link zu einer Landing Page, einer Produktseite oder einem anderen Content gemeint.

Der Klick sagt dabei etwas über den E-Mail-Text aus und über die Attraktivität des Angebots für die Zielgruppe bzw. die Empfänger. Ähnlich wie bei der Öffnungsrate gibt es auch hier die Möglichkeit einer „Unique Click Rate“, die also alle Klicks eines einzelnen Empfängers nur einmal zählt.

Benchmark für die Klickrate: 3,14%

Hürden

Wird ein CTA wenig geklickt bei einer hohen Öffnungsrate, müssen zwei mögliche Ursachen berücksichtigt werden. Damit es hier nicht zu Verwirrungen kommt, sollte man im A/B-Verfahren erst die eine Ursache optimieren (z.B. den E-Mail-Text) und erst danach die andere (den verknüpften CTA). Ich empfehle hier immer, erst die Komponente der E-Mail zu testen, die einfacher umzusetzen ist.

  1. Click-to-open-Rate (CTOR)

Was versteht man darunter?

Im Gegensatz zur Klickrate wird bei der Click-to-open-Rate die Anzahl der Klicks im Verhältnis zur Anzahl der geöffneten E-Mails gemessen. Und zwar wird dabei gemessen, welche geöffneten E-Mails direkt einen Klick auf einen Link erhalten haben. Die Klicks werden also nicht im Durchschnitt zu allen versandten E-Mails berechnet, sondern nur zu den geöffneten E-Mails.

Was sagt sie aus?

Die Click-to-open-Rate gibt eher Aufschluss darüber, wie erfolgreich der Inhalt der E-Mail sowie der CTA war. Während bei der Klickrate nicht genau definiert werden kann, ob diese nicht auch durch den Betreff, den Absender oder andere Variablen beeinflusst wurde, die vor der Öffnung der E-Mail wahrgenommen wurden, sagt die CTOR direkt etwas über den Inhalt der E-Mail aus.

Benchmark für die Click-to-open-Rate: 14,46%

Hürden

Wie es bei Marketing-Begriffen oft der Fall ist, wird die CTOR oft auch als „CTR“ bzw. als „Click-through-Rate“ bezeichnet. Es gibt dabei teilweise unterschiedliche Definitionen im Netz. Generell gilt jedoch, dass die Click-through-Rate die Klicks im Verhältnis zu allen versandten E-Mails darstellt und die Click-to-open-Rate die Klicks im Verhältnis zu allen geöffneten E-Mails.

Entsprechend empfehle ich, bevor man sich ein Dashboard aufbaut und die KPIs im Team und mit anderen Teams vereinbart, immer klar zu definieren, was mit welchem Begriff gemeint ist. Nur dann kann man klar ausschließen, dass es zu Verwirrungen und im schlimmsten Fall zu falschen Auswertungen kommt.

  1. Abmeldungen

Was versteht man darunter?

Die Abmelde-Rate zeigt an, wie viele Empfänger sich nach Erhalt der E-Mail aus Ihrem Verteiler ausgetragen haben.

Was sagt sie aus?

Die Aussage ist eigentlich relativ klar: der Empfänger möchte keine weiteren E-Mails von Ihnen erhalten. Zu den Gründen können unter anderem zu hohe Frequenzen oder unpassende Themen gezählt werden (mehr dazu erfahren Sie hier).

Benchmark für die Abmelderate: 0,49%

Hürden

Da der wahre Grund für die Abmeldung eher selten genannt wird (und auch nicht unbedingt erfragt werden sollte), ist es schwierig, diese Zahl genau zu messen. Es muss beispielsweise nicht direkt mit der zuletzt verschickten E-Mail zusammenhängen, ebenso wenig wie die Inhalte verantwortlich dafür sind. Vielleicht haben Empfänger sich nur für ein Gewinnspiel oder einen Download angemeldet oder sie wollen generell weniger E-Mails erhalten.

Ich empfehle daher – auch wenn dieser Tipp keine Lappalie in der Umsetzung ist – ein Preference Center für Empfänger einzurichten. Dort können Kontakte selbst entscheiden, zu welchen Themen, wie häufig und ob sie E-Mails erhalten wollen.

Die richtigen KPIs sind wichtig, aber noch wichtiger ist es, sie sinnvoll in einer Übersicht zusammenzuführen und auszuwerten. Erfahren Sie in unserer Webinar-Aufzeichnung, wie Sie ein einfaches Dashboard erstellen und nutzen können, um Ihre individuellen Marketing-KPIs immer im Blick zu haben.

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