e-mail-marketing

E-Mail-Marketing: Wie persönlich darf es denn sein?

Wenn es nach den Tipps der Marketing-Experten geht, kann E-Mail-Marketing gar nicht persönlich genug sein. Da darf selbst das Tagebuch des Empfängers zitiert werden, das man heimlich unter seinem Bett gelesen hat. Doch was sagt der Kunde eigentlich zum intimen Austausch?

Betreffzeile: aber bitte mit Name?

Den Empfänger persönlich in der Betreffzeile ansprechen, das ist bereits aus zwei Gründen schwierig:

Zum Einen hat man eh schon limitierte Zeichen, um die Botschaft in einem Blick zu kommunizieren. Nun stellen Sie sich einmal vor, die knackige Betreffzeile „Was muss Ihr Vertrieb an das Marketing kommunizieren?“ würde mit „Frau Dr. Leuthanser-Scherrenberger“ erweitert, schon ist nichts mehr knackig.

Zum Anderen werden sich Ihre Copywriter bei Ihnen bedanken da eine persönliche Anrede diverse kreative Betreffzeilen unmöglich macht, es sei denn, man formuliert sie ungelenk („Herr Biesenbaum, 5 Tipps für unwiderstehliche CTAs für Sie!“ anstelle von „5 Tipps für unwiderstehliche CTAs“).

Schaut man sich die Studien zur Erfolgsquote an, so sind die Ergebnisse strittig. Experian Marketing Services führte 2015 eine Studie durch und konnte beweisen, dass durchschnittlich bis zu 30% bessere Open Rates durch eine personalisierte Betreffzeile erreicht werden konnten (diese unterschieden sich jedoch sehr je nach Branche, Quelle: marketingsherpa.com).

Eine Studie von MailerMailer (allerdings aus dem Jahr 2012) ergab hingegen genau das Gegenteil. Demnach seien Namen in der Betreffzeile Ursache für weniger Klicks.

Was tun?

Probieren geht über studieren. Studienergebnisse können zwar Anreize geben, sind aber nicht in der Lage, genaue Best Practices für Ihre Kunden zu liefern. Daher probieren Sie einfach die ein oder andere persönliche Betreffzeile aus (achten Sie dabei darauf, dass Ihre Kundendaten entsprechend vollständig sind, wenn Sie etwa „Frau/Herr“ verwenden) und variieren Sie einfach je nach Mail. Besonders Willkommens-Mails eignen sich sehr für die erste, persönliche Begegnung, während Newsletter auch ohne den Namen der Empfänger auskommen. Das Geheimnis guter Betreffzeilen ist sowieso, es interessant und abwechselnd zu gestalten, daher mit oder ohne persönliche Anrede: bloß keine formelhaften Betreffzeilen einführen.

Mailtext: eindeutig individuell

Die persönliche Ansprache im Mailtext gehört mittlerweile nicht einmal mehr zu den Best Practices, sondern einfach zum guten Ton. Wichtig ist dabei natürlich – wie bereits erwähnt – dass die Kundendaten alle notwendigen Datensätze enthalten (Vorname, Nachname, Anrede), um ja nicht mit unvollständigen Grußformeln, falschen Geschlechterzuweisungen oder anderen Fauxpas negativ aufzufallen.

(eher unschön: wenn die Datensätze in derartigen „persönlichen“ Ansprachen resultieren)

Doch die Anrede allein macht noch keine persönliche Mail. Genau hier gewinnt Marketing Automation in Kombination mit Kundensegmentierung. Wenn Sie beispielsweise durch Progressive Profiling – also das sukzessive Abfragen von relevanten Kundendaten – wissen, welche Themen den Kunden interessieren, können Sie selektiv nur die Themen an ihn schicken, die er auch mit hoher Wahrscheinlichkeit lesen wird.

Kundensegmente können gemäß von Vorlieben, Verhalten und Angaben spezielle Angebote erhalten oder die Mail-Frequenz beeinflussen, je nach Bedarf. Persönliche Mails bestehen eben nicht nur aus der netten Ansprache, sondern auch aus dem Inhalt.

Marketingsherpa schlägt übrigens zusätzlich vor, auch die Herkunftsländer zu berücksichtigen, so dass Paul aus den USA seinen tollen neuen Newsletter nicht um drei Uhr nachts erhält.

Und der Absender?

Es gehören immer mindestens zwei zu einem Gespräch, umso merkwürdiger erscheint es doch, wenn Sie scheinbar jedes Detail Ihres Kunden kennen und sich selbst hinter einer „No Reply“-Mailadresse verstecken und unpersönlich mit „Ihr xx-Team“ abschließen.

Hubspot hat sich genau das überlegt und angefangen, Mails mit individuellen Absendern zu verschicken, sowie Mails mit Grüßen der Hubspot-Mitarbeiter zu beenden. Das Resultat: mehr Klicks durch die Kunden und eine bessere Open Rate bei dem „echten“ Absender (ob dieser wirklich echt war oder nicht, sei einmal dahingestellt).

Aus Sicht des Kunden sind diese Ergebnisse kein Wunder, immerhin wirkt es vertraut und persönlich, wenn ein echter Mensch mit einem via Mail kommuniziert anstelle eines eher gesichtslosen Unternehmens, das nicht einmal eine Reply-Mail erhalten möchte.

Wichtig: echten Kontakt halten

Vergessen Sie bei diesem „Trick“ jedoch nicht, dass der Empfänger entsprechend auch auf die Mails antworten kann und diese Antwort bestenfalls jemanden erreicht, der auch zeitnah reagieren kann. Ich denke zwar, dass es kein Drama ist, wenn die- oder derjenige nicht zwangsläufig zu dem Namen gehört, der in der Mail so freundlich grüßt, aber es zeugt von einem schlechten Kundenservice, wenn der persönliche Kontakt ignoriert und daher auch nicht gewürdigt wird.

Sie wollen mehr Tipps für Ihre Mails? Unter dem Tag „E-Mail Best Practice“ gibt es weitere Hinweise und Ratschläge für perfekte E-Mail-Kampagnen.

button best practices sammeln

 

0 Kommentare

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.