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eCommerce: darum springen Kunden beim Check-Out ab

In einer aktuellen Studie hat der eCommerce-Anbieter Stripe sich die Check-Out-Prozesse der 100 größten deutschen eCommerce-Unternehmen angesehen. Das Fazit: da ist das Warten an der Supermarktschlange vergleichsweise harmlos.

Online-Shopping: Hürden beim Check-Out

Nur zwei der 100 untersuchten Online-Händler konnten einen perfekten Check-Out (zu Deutsch: Bezahlvorgang) bieten (Quelle: Stripe via Internetworld.de). In allen anderen Fällen gab es an unterschiedlichen Stellen Hindernisse im Kundenerlebnis. Da Stripe besonders auf die Zahlungsoption Kreditkarte ein Auge geworfen hat, ist die Studie vielleicht ein wenig einseitig. Doch selbst in diesem Rahmen ist es erstaunlich, dass beispielsweise 67% der Anbieter keine Echtzeiterkennung ungültiger Kreditkartennummern bieten konnten. Auch wurden technisch nachlässige Fehler entdeckt, so konnte man in fast 50% aller Fälle ein zurückliegendes Ablaufdatum eingeben.

Doch wenn es darum geht, Online zu bezahlen, ist das bei Weitem nicht alles, was einem Kunden in den Weg gelegt wird.

Das britische Forschungsinstitut für User Experience, Baymard Institute, hat 2016 Studienergebnisse aus sieben Jahren Use Cases, Umfragen und Analysen veröffentlicht, in denen Gründe für Kundenabsprünge beim Check-Out genannt wurden.

Neben dem meistgenannten Grund („die Zusatzkosten für Lieferung, Steuern, Gebühren sind zu hoch“) gab es einige interessante Punkte, die auf Diskrepanzen im Kundenerlebnis des Online-Shoppings hinweisen. Diese möchte ich im Folgenden gerne zusammen mit einigen Tipps erläutern.

5 Gründe, warum Kunden beim Bezahlvorgang abspringen

  1. „Ich sollte mich für ein Kundenkonto anmelden“

In einer Studie der ibi Research GmbH (via ibusiness.de) wurden sogenannte Mystery Shopper (mehr dazu hier) beauftragt, Online-Einkäufe zu tätigen. Das Ergebnis: ca. zwei Drittel aller getesteten Online-Händler bietet einen sogenannten „Gast-Account“ an, der einmalig für die Bestellung angelegt wird. Dessen Daten werden nach dem Kauf und der Lieferung wieder gelöscht. Da der Kunde insbesondere im B2C-Bereich als Impulskäufer nicht sofort eine enge Beziehung mit einem Unternehmen eingehen möchte, ist ein Gast-Account ein großes Plus für jeden Online-Auftritt.

Übrigens: Die Studie hält auch fest, dass es selten einen Unterschied im Anlegen eines Kunden- oder Gast-Accounts gibt. Hier sehe ich noch einen erheblichen Verbesserungsbedarf, denn hier kommen wir schon zum nächsten Punk:

  1. „Der Check-Out-Prozess hat zu lange gedauert“

Während ich im Bereich Fast-Moving-Consumer-Goods (also quasi alles, was ich schnell kaufen und bequem davontragen kann), häufig einen sehr schnellen Check-Out-Prozess erlebe, sind Hotel- und Reisebuchungen oftmals eine absolute Geduldsprobe.

Neben den (notwendigen) detaillierten Informationsangaben werden mir kurz vor Abschluss in viel zu vielen Fällen Up- und Cross-Selling-Angebote in den Check-Out-Prozess eingeschoben, durch die ich mich erst einmal navigieren muss. Besonders Angebote von Partnern anstelle des eigentlichen Anbieters gehören für mich persönlich in eine anschließende E-Mail (vielleicht sogar als Partnerangebot mit Rabattcode) als in den eigentlichen Check-Out-Prozess.

Baymard weist übrigens darauf hin, dass Kunden durchschnittlich ca. 23 Informationsfelder/Formular-Felder ausfüllen müssen, um einen Kauf zu tätigen und verrät, dass sich in den meisten Fällen diese Zahl auf knapp die Hälfte herunterbrechen lässt. Es wird aktuell einfach nicht getan.

  1. „Ich konnte die vollständigen Kosten nicht im Vorfeld kalkulieren“

Ein Fünftel aller Kunden verlässt Baymard zufolge den Check-Out-Prozess, weil der Preis inklusive Zusatzkosten erst während des Check-Outs angezeigt wird. Im stationären Geschäft wäre es teilweise skandalös, wenn an der Kasse zum T-Shirt-Preis noch eine Bearbeitungsgebühr von zwei Euro hinzugerechnet wird. Aber online gehört das zum Alltag vieler Kunden.

ebay ist hier übrigens ein vielleicht sogar überraschender Anbieter, der sich positiv hervorhebt. Schaut man sich ein Produkt an, so werden die Versandkosten für gewöhnlich angezeigt. Diese müssen nämlich von den Anbietern vorher ausgerechnet und angegeben werden. Diese Zusatzkosten werden sogar bei der Filterung nach niedrigen Preisen berücksichtigt. Bei internationalen Angeboten werden derweil zumindest Schätzpreise angezeigt, die einen Überblick darüber geben, was der Kunde am Ende zahlen muss.

  1. „Die Webseite hat den Bezahlvorgang abgebrochen“

Kürzlich wollte ich vor einer Bahnreise das Ticket bequem zuhause kaufen und ausdrucken, um mir den Stress am Bahnsteig zu ersparen. Nachdem ich mich mit meinem Gäste-Account durch den gesamten Bezahlprozess gearbeitet hatte, brach plötzlich der Vorgang ab. Zu allem Übel war der Check-Out so strukturiert, dass ich mich bereits in meine gewählte Zahloption – PayPal – eingeloggt und die Zahlung freigegeben hatte. Dadurch wusste ich nicht, ob die Summe abgebucht worden war oder nicht.

Mehr als eine Fehlermeldung gab es nicht als Information. Aufgrund dieser Unsicherheit verzichtete ich darauf, es erneut zu versuchen und kaufte das Ticket am Ende am Schalter.

Dass ein Prozess schiefgeht, kann immer mal wieder passieren. Wichtig ist es jedoch, dabei zu informieren und auch bei Fehlermeldungen „nächste Schritte“ anzugeben, damit der Kunde weiß, was zu tun ist.

  1. „Ich habe der Seite nicht mit meinen Kreditinformationen getraut“

In Deutschland gibt eine gesetzlich vorgesehene Zwei-Faktoren-Authentifizierung bei der Zahlung mit Kreditkarte. Das sorgt selbstredend für einen komplizierteren Check-Out-Prozess, was wiederum für mehr Kundenabsprünge sorgt. Aber es ist natürlich ein sicherer Ansatz, der für Vertrauen sorgt.

Hier würde ich also – da Baymard vorwiegend den amerikanischen Markt untersucht hat – eher vorschlagen, Bezahlmethoden wie den Bankeinzug und Paypal (immerhin auf Platz Drei im deutschen E-Commerce, Quelle: internetworld.de) so zu gestalten, dass sie sicher sind und auch so wahrgenommen werden. Wichtig ist dabei eine schrittweise Kommunikation mit dem Kunden, warum er gerade was ausfüllen muss.

Erfahren Sie in unserem Whitepaper, wie Sie insbesondere im Bereich der FMCG-Branche (Fast Moving Consumer Goods) Ihre Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg begeistern und so eine nachhaltige Kundenbeziehung entwickeln können.

Die fünf vorgestellten Best Practices gibt es übrigens auch als Infografik zum Herunterladen und Teilen.

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