event based marketing

Event Based Marketing: Der Kunde bestimmt den Zeitpunkt

Haben Sie schon einmal hungrig eingekauft? Der Blick für knackfrische Farben, saftige Gerichte und süße Desserts ist unglaublich geschärft, wenn der Magen leer und der Appetit groß ist. Genau jetzt sind Sie anfälliger denn je für Angebote, Produktwerbung und Neuheiten, wenn diese nur attraktiv genug aufbereitet wurden.

Jetzt stellen Sie sich einmal vor, Ihr Marketing würde den Hunger Ihrer Kunden nutzen, um automatisierte Mails nicht dann zu schicken, wenn Sie es für richtig befinden, sondern wenn der Kunde seinen „Appetit“ angekündigt hat.

Event Based Marketing: Kontakt nur, wenn der Kunde will

„Event Based/Driven Marketing“ nennt man eine Marketingstrategie, bei der automatisierte Mails vom Kundenverhalten getriggert werden. Sprich, erst wenn der Kunde mit einer vordefinierten Handlung ein Interesse an Ihrem Angebot zeigt oder beispielsweise ein bestimmtes Datum Kundenverhalten antizipiert (Valentinstag, Geburtstag, Weihnachten), wird eine Mail verschickt.

Einer Studie der Radicati Group, einem Unternehmen für Marktanalysen zufolge, erhält der durchschnittliche Konsument 84 Mails täglich (PDF der Studie). Kein Wunder, dass allgemein von einer 8-sekündigen Aufmerksamkeitsspanne geredet wird, wenn es darum geht, wie viel Zeit der Kunde Ihren Mails gibt, bevor er weiterliest oder wegklickt. Ich kann Ihnen sagen, wenn der Mailbetreff auf ein akutes Bedürfnis des Kunden anspricht, wird die Open- und Klickrate sehr viel höher sein als wenn es sich um ein Thema handelt, das aktuell keine Dringlichkeit hat. Ebenso wie die Pommesbude vor allem dann verlockend ist, wenn man Heißhunger hat.

Die Grundlagen des Event Based-Marketings

Am Anfang steht nicht das Wort, sondern der Datensatz. Je nachdem, welche Events eine automatisierte Mail (oder auch einen Anruf, Post, etc.) triggern sollen, brauchen Sie Daten zum Kunden bzw. zum generellen Kundenverhalten.

Neutrale Events wären beispielsweise jährliche Feiertage. Diese gelten für alle Kunden, die sich so auf Weihnachtsgrüße, Angebote für Mutter-, Vater- oder Valentinstage oder saisonale Besonderheiten (Grillsaison, Badesaison, etc.) freuen können. Auch wenn Sie diese Events (und nicht nur für B2C), nutzen sollten, um die Kommunikation mit Ihren Kunden zu stärken und Up/Cross-Sell zu motivieren, so gibt es noch andere Events, die sehr viel spannender, aber auch komplexer sind.

Private Events basieren auf den Informationen, die Sie von den Kunden und Ihrem Verhalten haben. Genau hier wird es interessant, denn neben Geburtstag und Kundenjubiläum („Frau Müller, vor einem Jahr haben Sie zum ersten Mal bei uns eingekauft, wir bedanken uns für Ihre Loyalität mit einem Gutschein!“), kann man mithilfe von Echtzeit-Analysen des Kundenverhaltens ganz spezifische Handlungen vordefinieren und entsprechende Marketing-Workflows automatisieren.

Nutzen Sie die Signale Ihrer Kunden

Lässt ein Kunde beispielsweise seinen Online-Einkaufswagen stehen, ohne tatsächlich etwas zu kaufen, kann man ihm im Anschluss eine Mail schicken und ihn daran erinnern (viele B2C-Shops erinnern übrigens nicht sofort, sondern einen bzw. ein paar Tage später daran). Auch der Download eines bestimmten Whitepapers oder aber das Ansehen verschiedener miteinander verknüpfter Produkte kann dazu genutzt werden, dem Kunden entsprechend relevantes Material via Mail zu schicken, mit einem Pop-up-Fenster auf Rabatte hinzuweisen oder ähnliche Produkte vorzuschlagen.

Die Möglichkeiten für Event Based Marketing sind in der Tat unbegrenzt, doch so aufregend es ist, so stabil müssen die Grundlagen sein. Sie müssen verknüpfte CRM- und Marketing Automation-Systeme haben, die Daten in Echtzeit sammeln und analysieren, so dass die Kundenhandlung Ihre Workflows nicht erst Stunden später aktiviert. Zusätzlich müssen Events definiert und analysiert werden. So können Sie austesten, welche Maßnahmen wirklich die Konversionsrate steigern und welche keine Wirkung haben oder sogar als lästig empfunden werden (und entsprechend die Absprungrate in die Höhe schnellen lassen).

Ein weiteres Hilfsmittel ist das Hinzuziehen von Kundenprofilen bzw. Kundensegmenten. So können Sie die Art der Marketing-Maßnahme dadurch entscheiden, wie aktiv der individuelle Kunde auf Mails, Anrufe, Pop-up-Fenster, etc. reagiert. Sie sehen, auch hier spielt die Datengeschichte des Kunden bzw. ähnlicher Kundenprofile eine große Rolle.

„In der Nutzung von Event Based Marketing steckt enormes Potenzial: Statt extrem hohe Streuverluste im Marketing zu akzeptieren, kann man nun gezielt und relevant informieren. Das senkt nicht nur die Kosten, sondern erhöht zusätzlich die Reputation, da man nur zu für den Kunden relevanten Themen informiert und keine irrelevante, als störend empfundene Kommunikation versendet“ sagt Christian Mewes, Customer Analytics-Experte..

Event Based Marketing zur Churn-Minimierung

In einem früheren Beitrag haben wir bereits über Churns, also Absprünge von Kunden gesprochen. Zwar gibt es Kunden, die Sie von heute auf morgen ohne klares Indiz verlassen, doch oftmals gibt es „verdächtige“ Aktivitäten, die teilweise schmerzlich offensichtlich sind. So können das Abmelden vom Newsletter, eine längerfristige Inaktivität sowie die Kündigung genutzt werden, um dem Kunden ein letztes Mal zu zeigen, wie wertvoll er für Sie ist, indem Sie beispielsweise Spezialangebote machen, auf bisherige Erfolge hinweisen oder ein „Krisengespräch“ anbieten, in dem Probleme angesprochen und gelöst werden können.

Was haben wir gelernt?

Wer Event Based Marketing angehen will, der sollte also Customer Analytics beherrschen und vor allem flexibel, einfallsreich und experimentierfreudig sein. Glauben Sie mir, das teilweise hervorragende Event Based-Marketing von Amazon ist nicht über Nacht entwickelt worden, sondern ist durch jahrelange Trial & Error-Phasen entstanden. Seien Sie also mutig, wenn es darum geht, auszuprobieren, welche Marketing-Maßnahmen bei welchem Kundenverhalten implementiert werden können, um Konversionen zu steigern und die Kundenbindung zu stärken.

Erfahren Sie mehr zum Event Based-Marketing und den Möglichkeiten einer Customer Analytics-Strategie mit unserem kostenlosen Leitfaden.

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