Lead Management auf Events: bloß nichts erkalten lassen

Mit eventbasiertem Lead Management zur erfolgreichen Messe

Messen, Konferenzen, Kongresse – für B2B-Unternehmen gehören analoge Events immer noch zu wirksamen Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten, doch wenn es im Anschluss an die Betreuung der Leads geht, herrscht dennoch ein uraltes und reichlich unnützes Verfahren.

Lead Management nach Events: alles oder nichts

Der klassische Verlauf auf Veranstaltungen läuft so: Es werden E-Mailadressen, Telefonnummern und vor allem Visitenkarten gesammelt, in einer Excel-Liste eingetragen und nach dem Event vollständig an den Vertrieb übergeben. Der hat meistens erst einmal besseres zu tun, setzt sich eine oder sogar erst zwei Wochen später dran und muss sich nun fast ohne persönliche Information zu den Leads durch die Kontakte wühlen. Am Ende ist die Konversionsrate schwindend gering, und die Zeit, die dafür investiert wurde, ziemlich verschwendet.

Das Hauptproblem liegt in einer Absurdität: Während das Lead Management der meisten Unternehmen in allen anderen Bereichen aus einem Lead Scoring sowie der Lead Betreuung durch das Marketing bis zur Übergabe der „reifen“ und hochqualifizierten Leads besteht, wird ausgerechnet bei den auf einer Veranstaltung gesammelten Leads davon ausgegangen, dass diese bereits die Reife einer süßen Banane haben. Aber warum?

Gerade auf Messen und Konferenzen wird doch mit Visitenkarten und Kontaktdaten um sich geworfen (Stichwort „Netzwerken“), ohne dass es zu echten Verpflichtungen kommt. Dass ausgerechnet diese Kontakte tatsächlich mehr Interesse am Angebot Ihres Unternehmens haben sollten, als jemand, der ein Whitepaper heruntergeladen oder sich für den Newsletter registriert hat, erscheint ein wenig willkürlich.

Lead Management auf Events: die Reifeprüfung

Die Lösung ist einfach: Leads, die auf Events generiert wurden, sollten genauso wie andere Leads auch in die bestehende CRM-Software eingetragen werden, und zwar im Idealfall noch während des Events, mindestens aber am darauffolgenden Arbeitstag. Zusätzlich sollten die Mitarbeiter vor Ort bereits dem internen Lead Scoring-Modell entsprechend die Interessenstufen und Profile erfragen und dokumentieren. Das geht natürlich nicht immer, vor allem, wenn man eine der berühmten Glasschüsseln für Visitenkarten aufstellt, die nicht immer an Gespräche geknüpft sind. Doch je mehr Info auf dem Event gesammelt werden kann, desto besser – vorausgesetzt, diese Information landet auch im System.

Denn so können zwei Dinge garantiert werden:

1. Besonders qualifizierte Leads (eingestuft nach Interesse, Profil und Hierarchiestufe im Unternehmen) können direkt nach dem Event vom Vertrieb kontaktiert werden, wenn die Erinnerung noch frisch ist.

2. Alle anderen Leads werden je nach ihrem Scoring automatisch in Kaufphasen eingeteilt und landen in automatisierten Mail-Programmen, die bestenfalls in der ersten Mail auf das

Event hinweisen und später auf Interessen, Klicks und Downloads eingehen. Sprich, bevor diese unklaren Leads im Ganzen an den Vertrieb übergeben werden, werden sie erst einmal eingestuft, betreut und schrittweise einem Kundenprofil bzw. einer Buyer Persona zugeordnet.

Die Vorteile dieses Vorgehens liegen klar auf der Hand:

1. Der Vertrieb erhält nur die Leads, die auch relevant sind und kann diese besser betreuen. Dadurch wird viel Zeit und Mühe gespart.

2. Alle Leads werden gemäß ihrer Information in das System einsortiert und via automatisiertes E-Mail-Marketing betreut.

3. Für den Vertrieb ungeeignete Leads landen nicht mehr in einer Sackgasse, sondern werden umgehend an das Marketing „zurückgegeben“, um sie mit interessanten Inhalten an das Unternehmen zu binden.

Zur Anschauung haben wir sogar eine kleine Infografik im Angebot:

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