Der Einfluss von Big Data und Datenanalysen: Experten-Interview

Ein Beitrag in Das Magazin zum Thema Big Data, Datenanalysen und Facebook-Profilen sorgt aktuell für Aufregung. Kann man mit Data Analytics wirklich Wahlen manipulieren und was sagen Daten über uns aus? Wir haben einen Experten gefragt.

Experten-Interview: Wie genau kann uns Software definieren?

Hallo Herr Dr. Beck. Im Netz kursiert aktuell der Beitrag „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt„, in dem die Möglichkeiten der Psychometrie und Datenanalysen aufgezeigt werden. Kurz zur Verständigung, was versteht man denn unter Psychometrie?

Kernaufgabe der Psychometrie ist es, die Psychologie mit Verfahren zur Datenerhebung, also dem richtigen Messen von Beobachtungen, auszustatten. Es ist also eine Fachrichtung, die viele Teil-Gebiete der Psychologie unterstützt.

Wie genau sind die Analysen meiner Likes auf Facebook? Kann eine Software mich wirklich auf das letzte Haar definieren?

Hier ist sehr viel Technologie-Romantik im Spiel. Meine Likes auf Facebook spiegeln natürlich auf eine gewisse Art und Weise einen Teil meiner Persönlichkeit wieder – das steht außer Frage. Manchmal bin ich allerdings selbst darüber erstaunt, was ich vor einigen Jahren einmal „geliked“ habe – Menschen und gesellschaftliche Trends verändern sich ja auch. Die Frage ist nun, wie präzise solche Likes dazu verwendet werden können, beispielsweise auf meine politische Gesinnung oder ähnliches zu schließen. Das dahinterliegende Prinzip ist gar nicht so kompliziert: In einer Analyse wird festgestellt, welcher Prozentsatz an Personen, die beispielsweise die Tagesschau „liken“, eine politisch liberale Einstellung haben.
Ist dieser Prozentsatz entsprechend hoch, würde sich daraus ein Indikator ergeben, dass auch ich, als „Liker“ der Tagesschau, eine politisch liberale Einstellung habe. Dies wird nun mit weiteren Indikatoren gepaart – daraus ergibt sich dann eine konsolidierte Gesamt-Aussage. Dies ist ein gängiges Verfahren, das in ähnlicher Ausprägung in vielen Bereichen eingesetzt wird. Wichtig bei statistischen Analysen dieser Art ist es immer zu berücksichtigen, dass jede statistische Aussage mit einer Unsicherheit behaftet ist und dass sie für eine einzelne Person völlig falsch sein kann. Dem Anwender solcher Verfahren ist es auch gar nicht wichtig, Sie als Individuum bis in die Haarspitzen zu „durchleuchten“, sondern im statistischen Mittel einen positiven Effekt, z.B. bei einer Wahl, zu erzeugen.

Datenschutz: Die Gretchenfrage

Stichwort Datenschutz: darf man überhaupt meinen Namen und andere personengebundene Daten verwenden, um eine Marketing-Analyse durchzuführen?

Dies ist die Gretchenfrage: Ohne Ihre Erlaubnis dürfen keine Daten über Sie erhoben und ausgewertet werden. Allerdings geben Sie diese Erlaubnis mit Sicherheit öfter, als Ihnen bewusst ist. Dies muss gar nicht unbedingt im direkten Austausch mit Facebook geschehen, sondern kann beispielsweise auch durch ein Gratis Handy-Spiel passieren, welches sich „nur mal eben“ mit ihrem Facebook Account verbinden möchte. Der oft gehörte Appell, sorgsam mit seinen privaten Daten und Einwilligungen umzugehen, ist also aktueller denn je.

In diesem Kontext wird ja gerne von Datensparsamkeit geredet. Bin ich wirklich geschützter, wenn ich weniger von mir preisgebe bzw. bin ich ungeschützt, wenn ich viel von mir preisgebe?

Die Gefahr vom Missbrauch von Daten gibt es natürlich und gab es auch schon vor den Zeiten von Facebook und Co. Wer Teil der digitalen Gesellschaft sein möchte, kommt wohl nicht umhin, auch ein Social Media-Profil anzulegen. Es macht dann allerdings sehr viel Sinn, nicht die gepackten Koffer kurz vor dem Urlaub als Foto ins Internet zu stellen und damit jeden potentiellen Einbrecher zu informieren.

Generell sollten Sie also selektiv sein, was Sie an Informationen preisgeben und darüber hinaus, mit wem Sie es teilen. Hier sind die Sozialen Netzwerke nicht immer die Könige der Benutzerfreundlichkeit, Einstellungen lassen sich aber vornehmen. Abschließend sei noch erwähnt, dass Datentechnologien Licht und Schattenseiten haben, genau wie jede andere Technologie auch. Lückenhaft ist hier tatsächlich noch die Haltung des Gesetzgebers, zum Nachteil aller Beteiligten.

Was bieten Datenanalysen für Unternehmen?

Für Unternehmen bieten Big Data auch die Möglichkeit, mehr über Kunden und deren Verhalten zu erfahren, wovon am Ende alle profitieren. Was können Unternehmen mit Datenanalysen erreichen?

Idealerweise stellen Unternehmen den Kundennutzen und die Customer Experience in den Vordergrund bei der Analyse von Daten – daraus ergeben sich dann nahezu automatisch Steigerungspotentiale für Umsatz und Kosteneffizienz. Ehrlich gesagt macht es mir richtig Spaß, auf einer Webseite zu stöbern, die sich individuell an mein Verhalten anpasst oder ich eine Werbung passend zu den kulturellen Angeboten aus meiner Region sehe, da greife ich dann auch gerne zu. Unternehmen erreichen durch den Einsatz von Data Analytics also, dass sich ihre Kunden individuell angesprochen und gut aufgehoben fühlen.

Wenn es um Data Analytics geht, wird auch viel davon geredet, was alles möglich wäre. Was ist denn aktuell gerade noch nicht möglich?

Die Marketing Maschine läuft bei diesem Thema wirklich heiß und teilweise werden sogar Science-Fiction Szenarien mit selbst-denkenden Systemen als „kurz bevorstehend“ proklamiert. Für den Nicht-Experten ist es wirklich sehr schwierig, zwischen Marketing-„Buzz“ und harter Realität zu unterscheiden. Fakt ist: Viele Firmen stehen immer noch an dem Punkt, dass sie gar nicht genügend Daten für eine weiterführende Auswertung zur Verfügung haben. Schlussendlich ist Data Analytics ein Handwerk, in dem es um den Aufbau von statistisch aussagekräftigen Modellen geht – das ist von künstlicher Intelligenz wirklich weit entfernt, auch wenn dieser Terminus gerne und inflationär verwendet wird.

Lohnt es sich wirklich für jedes Unternehmen, derartig granulare Benutzer-Profile zu erstellen?

Es lohnt sich mit Sicherheit, die eigenen Kunden datengetrieben zu verstehen und zu analysieren, und zwar ganz im Dienste des Kunden. Allerdings nimmt der Grenznutzen ab einem bestimmten Punkt spürbar ab. Soll heißen: Der Granularität eines Profils steht mein Maßnahmenkatalog gegenüber, also das, was ich mit der Granularität am Ende anfangen kann. Oder, einmal etwas platter formuliert: Was bringt es mir, wenn ich die Haarfarbe meines Kunden kenne? Hier muss also nach einem Aufwand-Nutzen Verhältnis gefragt werden und es ist sinnvoll, sich von Experten unterstützen zu lassen.

Werden wir durch Big Data manipuliert?

Der Wissenschaftler Michael Kosinski spricht ja auch davon, dass diese Analysen in der Lage sind, Menschen zu manipulieren. Muss ich jetzt als Kundin Angst haben, dass mich Unternehmen zum Kauf ihrer Produkte manipulieren?

Angst haben muss man sicherlich nicht, allerdings ist ein aufmerksamer Umgang mit individuellen Medien sinnvoll. Werbung im Allgemeinen versucht ja, unsere „Knöpfe“ zu drücken – das ist im Internet oder auf dem Smartphone nicht anders. Individuelle Aussteuerung von Inhalten (beispielsweise Werbe-Banner) könnte ein für Sie selektiertes Bild der Realität erzeugen. Daher ist es wichtig, hin und wieder einmal den Browser Verlauf zu löschen und einen Blick in die Tageszeitung zu werfen.

Der Artikel erklärt, dass die Big Data-Firma Cambridge Analytica sowohl hinter Trumps Online-Wahlkampf als auch der Brexit-Kampagne steckte. Reicht wirklich die alleinige Datenanalyse, um so große Geschehnisse zu beeinflussen?

Der Wahlkampf in den USA war ja ein heiß ausgetragenes Kopf-an-Kopf Rennen um das sich viele Mythen ranken, nicht zuletzt Manipulation durch Hacker oder Falschmeldungen auf Facebook. Es ist also wenig erstaunlich, dass nun auch Data Analytics mit im Rennen ist.
Der tatsächliche Einfluss von Data Analytics ist schwer zu bestimmen – dafür müsste man die Wahl exakt gleich ablaufen lassen mit dem einzigen Unterschied, dass kein Data Analytics verwendet wird (ceteris paribus). Die Differenz im Endergebnis wäre dann Data Analytics zuzuschreiben.

Allerdings wäre es auch falsch anzunehmen, dass durch die clevere Analyse von Wählern kein Effekt erzeugt werden kann – im Gegenteil halte ich dies sogar für sehr wahrscheinlich. Die Idee hierbei ist, die Wählergruppen zu finden, die noch umzustimmen sind. Letztlich sind es dann aber die Argumente, die überzeugen müssen – wobei auch hier wieder Analytics verwendet werden kann, um zu erwägen, welche Argumente bei welcher Wählergruppe nun den besten Effekt erzielen. Ein Politiker, der seine Wähler gut kennt, kann das aber sicher genauso gut. Wenn schlussendlich beide Parteien Data Analytics einsetzen, kann das im Mittel zu einer Neutralisierung des Einflusses auf das Endergebnis führen.

Vielen Dank für das Interview

PS: Sie interessieren sich für Data Analytics? Dann sollten Sie unbedingt unser White Paper „Customer Analytics – vom Produkt zum Kunden“ lesen.

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