digitale kundenerlebnisse

Hauptsache digital: Vergessen Sie die Kundenerlebnisse nicht

Stellen Sie sich vor, Ihre Reisekostenabrechnung im Unternehmen wird digitalisiert und Sie müssen dennoch das Dokument ausdrucken, unterschreiben und zusätzlich an die Personalabteilung schicken – ist das wirklich die Digitalisierung, von der wir alle träumen?

Eine der größten Herausforderungen bei der Digitalisierung ist nicht das mangelnde Angebot (denn Anwendungen, Endgeräte und Systeme gibt es genug), sondern vielmehr die richtige Nutzung all dieser neuen Möglichkeiten.
Einer aktuellen Studie von Cognizanz zufolge (PDF), glauben weniger als 30% aller befragten Unternehmen, dass die digital getriebenen Kundenerlebnisse tatsächlich qualitativ hochwertig sind. Ein Viertel schätzt die Erlebnisse sogar „durchschnittlich“ und schlechter ein.

Technik vs. Nutzen: Google Glass

Die Digitalisierung von Workflows und Kundenerlebnissen alleine ist also nicht ausreichend, um Leads und Kunden glücklich zu machen. Der Grund lässt sich durch ein sehr anschauliches (und medienwirksames) Beispiel erklären: Google Glass.

Google Glass wurde 2013 den ersten digitalen Experten verkauft, die fast einheitlich begeistert über die neue Technologie schrieben und es als das Produkt der Zukunft feierten. Es gibt zahlreiche Evangelisten, die damals erklärten, dass sie die digitale Brille auf Events und Messen trugen und keinerlei negative Erfahrung damit gemacht haben, sondern wirklich jeden von der Brillanz dieser Brillen überzeugen konnten (siehe auch „Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy“ von Robert Scoble und Shel Israel, CreateSpace, 2013).

2014 kam Google Glass dann auf den Markt – und brach ein.

Der normale Verbraucher – also der, der nicht auf Tech-Messen unterwegs ist – war wenig begeistert von der scheinbaren Totalüberwachung der Brillen, Datenschutzfragen wurden aufgeworfen und der Verkauf verlief eher schlecht als recht. Kurzum: das Produkt, das von den Entwicklern und ihren Kollegen in den höchsten Tönen gelobt wurde, fand keinen Absatzmarkt im B2B-Bereich. Wie Ian Altman pragmatisch und präzise auf Forbes schreibt: „Google Glass war nicht wegen der Technologie erfolglos, sondern weil der Kunde nicht genau wusste, welchen Mehrwert er durch das Gerät haben könnte.“

Kundenverhalten und -erwartungen sollten Digitalisierung vorantreiben

Im Rahmen der Digitalisierung bin ich geneigt, ein wunderschönes Wort der deutschen Sprache wieder populär zu machen: „Verschlimmbesserung“, also der Versuch, etwas zu optimieren, mit dem Resultat, dass es am Ende schlechter funktioniert als vorher.

„Ich muss eine TAN eingeben, um meinem Bankberater eine Mail zu schreiben #MünchnerBank #Onlinebanking-from-hell“ (Joachim Graf)

Für viele Kunden und Anwender ergibt sich genau diese Verschlimmbesserung aus vielen Digitalisierungsversuchen der Unternehmen. Anstatt einen komplizierten manuellen Prozess durch einen einfachen digitalen zu ersetzen, werden Prozesse plötzlich durch eine digitale Komponente erweitert, sprich, komplizierter gestaltet. Zugleich gelingt es vielen Entwicklern und IT-Leitern noch nicht, die Vorteile der Technologie durch eine einfache und leicht verständliche User Experience (Benutzererlebnis) zu kommunizieren.

Bereits 2012 haben die Wissenschaftler Sriwidharmanely und Syafrudin in einer Studie (PDF) herausgefunden, dass die Akzeptanz einer Software unmittelbar mit der Nutzererfahrung und Verständlichkeit zusammenhängt. In der Studie ging es vor allem darum, wie Angestellte die intern verwendete Unternehmenssoftware annehmen.
Doch überlegen Sie sich folgendes: wenn bereits Mitarbeiter, die de facto die neue Technologie nutzen müssen, zurückhaltender und weniger produktiv sind, wenn diese zu komplex ist, was tun dann erst Ihre Kunden, die immerhin frei wählen können, ob sie weiterhin mit Ihnen zusammenarbeiten wollen?

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