Customer Journey Management-Studien

Hubspot-Studie: Benchmarks und Trends für Marketing und Vertrieb

Ein neues Jahr, ein neuer State of Inbound von Hubspot. Wie auch beim letzten Mal möchte ich die Gelegenheit nutzen, um sowohl für Marketing als auch Vertrieb die wichtigsten Ergebnisse zusammenzufassen und zu kommentieren. Vor allem eins fällt auf: statt einzelner Kampagnen stehen mittlerweile ganzheitliche Strategien im Vordergrund.  

Jedes Jahr befragt Hubspot, einer der führenden Anbieter von Marketing Automation, Marketer und Vertriebler nach Herausforderungen, Zielen und Benchmarks in ihrem Arbeitsalltag. Den gesamten Report können Sie übrigens auf Hubspot und nach Ausfüllen eines recht umfangreichen Formulars erhalten.

Marketing 2017: SEO, Inbound und Content-Strategien

Eins vorweg: seit dem letzten Inbound-Report hat sich insbesondere bezüglich Bestandskundenmarketing und dem Wunsch, mehr Leads zu konvertieren, kaum etwas geändert. Positiv fällt hingegen auf, dass KPIs (Key Performance Indicator) und ROIs (Return on Investment) mittlerweile nicht mehr die großen Sorgenkinder des Marketings sind (auch wenn immerhin noch 30% keinen ROI berechnen). Es zeigt sich jedoch, dass das auch daran liegen kann, dass immer mehr Unternehmen externes Outbound-Marketing, etwa durch bezahlte Print- und Radiokampagnen, zurückfahren wollen. Kein Wunder, so lassen sich eigene (insbesondere digitale) Inbound-Kampagnen sehr viel besser analysieren und auswerten.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist weiterhin ein großes Thema, nicht zuletzt, weil Google Updates mittlerweile immer häufiger und kryptischer vollzogen werden. Hinzu kommt, dass es dadurch kaum noch wirklich hilfreiche Best Practices gibt, mit der Ausnahme von Webseiten-Performance und starken Inhalten.

Neue Content-Strategien für mehr Reichweite und Wirkung

Zu guter Letzt eine positive Trendwende: neben der Content-Produktion steht auch die Verbreitung und Nutzung des Contents an vorderer Stelle. Für mich persönlich ist dies eine willkommene und notwendige Entwicklung, nachdem unter dem Spruch „Content is King“ jahrelang Content in Massen produziert wurde, ohne klare Definition, wo dieser eingesetzt und welche Zielgruppe bzw. Buyer Persona adressiert werden sollte.

Ein Wermutstropfen: Die Automatisierung von Marketing-Inhalten wird von gerade einmal 43% als Top-Priorisierung aller Inbound-Aktivitäten genannt und landet damit auf Platz 4 hinter Verbreitung von Inhalten, SEO-Optimierung und Produktion von Blog-Inhalten. Davon ausgehend, dass die Lead-Konvertierung und die Betreuung von Bestandskunden für Up- und Cross-Selling zu den Prioritäten der gesamten Marketing-Strategie gehören, ist dies eher enttäuschend.

Vertrieb 2017: Abschlüsse, Effizienz und Social Selling

Konversion ist das Schlagwort des Jahres. Auch der Vertrieb wünscht sich mit Abstand für dieses Jahr mehr Abschlüsse (81%) und gleichzeitig mehr Effizienz (62%) im Verkaufstrichter. Dies soll anscheinend mit der Optimierung von bestehenden Vertriebstechnologien, Sales Enablement und Social Selling gelingen. Dass immerhin noch 22% planen, in ein CRM-System zu investieren, ist derweil ein wenig beunruhigend, da man im Jahr 2017 eigentlich davon ausgehen sollte, dass dies zur Grundlage jeder erfolgreichen Vertriebsstrategie gehört. Aber vielleicht zeigt sich hier, dass die Digitalisierung und Automatisierung von Prozessen eben noch nicht so schnell in den Unternehmen verläuft, wie es in der Filterblase der Experten und Enthusiasten erscheint.

Neue Herausforderungen für den Vertrieb

Interessant für den Vertrieb sind vor allem die Herausforderungen, die es vor zwei bis drei Jahren scheinbar noch nicht gab. So ist es schwieriger, Antworten bzw. Feedback von potenziellen Kunden zu erhalten und auch die telefonische Kontaktaufnahme ist nicht mehr so einfach. Letzteres lässt sich definitiv durch die Digitalisierung und eventuell auch die Art der Kundendatenbeschaffung erklären. So gibt man nicht nur lieber seine (Geschäfts-) E-Mail an als seine Telefonnummer, auch die meisten automatisierten Kontaktformulare erfragen vorwiegend die E-Mail-Adresse.

Mangelnde Kundenzentrierung sorgt für Vertriebshürden

Interessant ist auch, dass die „neuen“ Herausforderungen oft mit den neuen Kundenanforderungen hadern. So ist es für viele Vertriebler ein Problem, Abschlüsse ohne Verhandlungen oder Rabatte zu machen. Andere empfinden das Buying Center, also die Vielfalt der Kontakte während eines Kaufzyklus, herausfordernd (mehr dazu hier). Auch das Halten der Kunden am Telefon ist scheinbar schwieriger geworden.

Hier stellt sich die Frage, ob das Problem nicht auch an der Vertriebsmentalität und am Mangel der Kundenzentrierung liegt. Rabatte und Verhandlungen müssen beispielsweise für einen Abschluss einbezogen werden, wenn der Kunde ansonsten keinen anderen Mehrwert im speziellen Angebot gegenüber der Konkurrenz sieht.

Und auch die Kommunikation am Telefon muss sich vielleicht ein wenig von standardisierten Monologen, die den Kunden auf eine Geduldsprobe stellen, hin zum ehrlich interessierten Gespräch entwickeln.

Wenige Abschlüsse durch mangelnde Datenqualität?

Wenn es um die Top 3 der größten Probleme für den Vertrieb geht, unabhängig vom Wandel der Zeit, stehen jedoch die Klassiker an erster Stelle:

  1. Kundengewinnung (32%)
  2. Identifizierung von Leads/Kaufabschluss (jeweils 27%)
  3. Qualifizierung (14%)

Da 72% angegeben haben, mittlerweile gut mit dem Marketing-Team abgestimmt zu sein, ist der größte Verursacher dieser Probleme mutmaßlich die Anzahl der qualitativ minderwertigen Lead- und Kundendaten im CRM-System. So ist es kein Wunder, dass die „manuelle Dateneingabe“ für 34% als größte Herausforderung des aktuellen CRM-Systems genannt wird. Denn dadurch kommt es häufiger vor, dass Daten gar nicht, falsch oder unzureichend eingetragen werden und selbst das beste Lead Nurturing so nicht ein- bzw. umgesetzt werden kann.

Insbesondere Manager und CEOs sollten diesen Aufwand trotz digitaler Systeme übrigens nicht vernachlässigen, wenn es um die Ressourcenplanung und Anspruch an die Mitarbeiter geht. Hubspot hat nicht nur gefragt, wie lange diese manuelle Eingabe täglich in Anspruch nimmt, sondern auch nach Hierarchie aufgeschlüsselt. Das Ergebnis: für 45% aller befragten Mitarbeiter dauert es täglich mehr als eine Stunde, während CEOs und Manager zu großen Teilen weniger als eine Stunde darauf verwenden. Hier sollte also darauf geachtet werden, dass Vertriebsmitarbeiter täglich genug Zeit für die Eingabe und Kontrolle der Lead-Daten haben, da ansonsten die Gefahr besteht, dass die Qualität aufgrund von Zeitmangel nicht gewährleistet werden kann.

Zusammenarbeit von Marketing & Vertrieb lohnt sich

Ein letztes Wort zum Thema integriertes Lead Management. In den meisten Umfragen zur Lead Generierung ist der Vertrieb immer noch am stärksten (ausgehend davon, dass der Vertrieb gefragt wurde). Doch im Inbound Report fällt überraschend auf, dass die Marketing- und Vertriebsteams, die nicht nur gut, sondern sehr gut aufeinander abgestimmt sind, den Großteil der Leads durch das Marketing generieren konnten (36% vom Marketing vs. 30% vom Vertrieb).

Eine mögliche Erklärung für dieses Ergebnis ist, dass das Marketing durch den nahen Kontakt mit dem Vertrieb seinen Content und seine Strategien gezielter auf Kontakte ausrichten kann, die sich mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Sales Accepted Leads entwickeln. Je weniger Marketing und Vertrieb miteinander kommunizieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Content an Zielgruppen und Personas vorbei entwickelt wird und Leads zwar generiert, aber nicht zu Kunden konvertiert werden können.

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Marketing Automation hilft nicht nur, neue Leads zu generieren, sondern auch, diese individueller zu betreuen und zu konvertieren. Zusätzlich wird die Kundenbindung gestärkt und Ihr Content dort und dann eingesetzt, wo er auch auf die richtigen Interessenten trifft.

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