Kundendaten: wer weiß was?

„Big Data“ ist das Wort der Stunde, wenn es um Business Intelligence, Kundenverhalten und Optimierung an allen Ecken und Enden geht. Insbesondere bei Kundendaten muss ein Unternehmen eigentlich nicht lange suchen – am Ende des Tages ist schon alles unter Dach und Fach.

Aber ach, wo die Daten sind, das ist oftmals die große Frage. Während gemeinsame CRM- und Marketingsysteme im Rahmen der digitalen Transformation dafür sorgen, dass sich alles an einem Ort befindet, gibt es in vielen Unternehmen leider noch zahlreiche sogenannte „Datensilos“, also wertvolle Kundendaten, die jedoch schwer zugänglich sind, sich nur umständlich finden lassen und im schlimmsten Fall unstrukturiert vor sich hinvegetieren.

Klare, strukturierte und umfängliche Kundendaten sind jedoch in allen kundennahen Bereichen eines Unternehmens notwendig. Vom Marketing und Vertrieb bis zum Service und sogar der Buchhaltung können die richtigen Daten zum richtigen Zeitpunkt für ein besseres Kundenerlebnis sorgen.

Francis Buttle definiert in seinem Buch „Customer Relationship Management: Concepts and Technologies“ (Taylor & Francis, 2. Auflage, 2008) insgesamt fünf Bereiche im Unternehmen, die spezifische Kundeninformationen beitragen können.

 

Marketing

Das Marketing ist besonders für das große Ganze bzw. den Überblick ideal, da es den Erstkontakt zwischen Lead und Unternehmen motiviert und sich entsprechend mit dem Markt, den Zielgruppen und der Konkurrenz auskennen muss. Will man also einen Überblick, welche Kunden mehrheitlich am Unternehmen interessiert sind, welche Kanäle, Inhalte und Kontaktvarianten dabei beliebt sind, ist man beim Marketing an der richtigen Stelle.

Vertrieb

Der Vertrieb ist hingegen für das detaillierte Kleine zuständig, denn er steht im direkten Kontakt mit dem Kunden als Individuum. So weiß der Vertrieb genau, was einen Kunden von einem Lead unterscheidet, welche Kundenaktivitäten für kauffreudige Personas stehen und welche Kunden eher lange Entscheidungswege haben. Gerade deshalb ist der Vertrieb übrigens auch notwendig in der Bestimmung der Buying Personas, also der anvisierten Leads, da er genau weiß, dass ein Whitepaper-Download noch keinen Kunden macht.

Service

Während der Informationsaustausch zwischen Marketing und Vertrieb zumindest im Idealfall dazugehört, wird das Know-how des Service-Teams selten herangezogen. Doch gerade, wenn es um Retention und Kundenerlebnisse geht, weiß der Service weitaus besser Bescheid als Marketing und Vertrieb. Wo hakt es im Verkaufsprozess, wie verläuft der Versand, gibt es Probleme mit den Produkten, bei der Bezahlung oder Verständnisfragen beim Vertrag? Im Rahmen einer Customer Journey, bei der alle wichtigen Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen für das bessere Kundenerlebnis optimiert werden müssen, sind die Kundeninformationen des Service absolut notwendig, um Störfaktoren der Kundenreise zu erkennen und aus dem Weg zu räumen.

Finanzen & Logistik

Während Buttle lediglich die Buchhaltung nennt, möchte ich zusätzlich die Logistik hinzufügen. Beide Abteilungen können nämlich kritische Aussagen darüber machen, wie qualitativ hochwertig Kunden sind. Wird pünktlich bezahlt, werden Produkte oft bestellt, aber genauso häufig zurückgeschickt, gibt es Mahnungen? Finanzen & Logistik können Kundendaten sammeln, die Aufschluss darüber geben, wie umsatzstark und zuverlässig ein Kunde ist. Diese Daten können beispielsweise dem Vertrieb dabei helfen, die Ressourcen auf die Kunden zu verteilen, deren Umsatz nicht durch zahlreiche Retouren oder Zahlungszögerungen gemindert wird.

IT / Webseitenmanager

Buttle geht davon aus, dass der Webseitenmanager Information darüber hat, wie geklickt wurde, wie oft bestimmte Seiten besucht wurden, etc. In Zeiten von Google Analytics bzw. integrierten Analyse-Tools in jeder Marketing- und Kundensoftware fallen diese Informationen eher in den Marketingbereich, doch tatsächlich gibt es auch interessante Apps, die beispielsweise die genaue Cursor-Bewegung eines Kunden tracken können (anonymisiert). Sprich, das Verhalten von Leads und Kunden auf einer Seite – unabhängig, ob sie sich registriert haben oder anderweitig in Kontakt getreten sind – kann heutzutage sehr genau analysiert werden. Je nachdem, wer für die Webseiten-Betreuung verantwortlich ist, lohnt sich hier zumindest eine Nachfrage, welche Kundendaten hier möglicherweise generiert und geteilt werden können.

Stichwort Datenschutz

Bei der Sammlung, Organisation und Verarbeitung von Kundendaten darf der Datenschutz nie aus den Augen verloren werden. Doch gerade die Zusammenführung von Daten führt dazu, dass diese überhaupt erst kategorisiert werden, um sie entsprechend zu schützen. Einer Studie von Data Mountain zufolge (Quelle: Big Data Insider) gelingt es bis zu 40% aller befragten Unternehmen nicht, ihre Daten strukturiert zu archivieren. Dabei ist es dringend notwendig, neutrale von sensiblen Daten zu unterscheiden, da sensible bzw. personengebundene Daten einen besonderen Schutz und strenge Aufbewahrungsrichtlinien erfordern.

Das Problem von Datensilos ist nicht nur die mangelnde Interkonnektivität und der erschwerte Informationsaustausch, sondern auch das potenziell riskante Aufbewahren von personengebundenen Daten ohne ihre Kategorisierung und damit ohne notwendige Schutzvorrichtungen.

Fazit: Zusammenführen, was zusammengehört

Die digitale Transformation klingelt in allen Ohren und wird sicher auch hier und da mal überstrapaziert. Doch Unternehmen sollten sie als Neustrukturierung von Informationswegen und Workflows sehen, die dadurch besser miteinander verknüpft werden können. Durch eine Synchronisierung von Daten verschiedener Anwendungen bzw. einer gemeinsamen Datenaufbewahrung profitieren alle kundennahen Unternehmensbereiche, da sie jederzeit genau die Information abfragen können, die sie für einen besseren Service, schnellere Antworten und relevantere Inhalte nutzen können. Bei der Verwendung von Software sollte daher berücksichtigt werden, inwieweit der Informationsfluss zwischen verschiedenen Bereichen gewährleistet werden kann.

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