Lücken im Lead Management müssen überbrückt werden

Lead Management: Ganzheitlich oder gar nicht

Die Wege eines neu generierten Leads sind unergründlich – zumindest, wenn es um schlecht bis gar nicht definierte Prozesse zwischen Marketing und Vertrieb geht. Einer der Gründe dafür liegt darin, dass der Lead nur Zweck zum Mittel ist.

Lead-Prozesse sind unbefriedigend für Kunden

In einer aktuellen Studie des Software-Unternehmens LeanData haben mehr als 500 B2B-Vertriebs- und Marketing-Experten ihre Einschätzung zu Lead-Prozessen in ihren Unternehmen gegeben. Mehr als 57% sind davon überzeugt, dass ihre Prozesse kein ideales Lead- bzw. Kundenerlebnis generieren können. Jeder vierte Lead landet beim falschen Vertriebsmitarbeiter, was Zeit, Arbeit und die Geduld der Leads kostet.

66% gaben an, dass der Vertrieb vom Marketing generierte Leads nicht verfolgt und 38% haben aktuell noch keine Möglichkeit, ihre Leads mit dem passenden Vertriebler im CRM-System zu verknüpfen.

Dieses Ergebnis deckt sich mit unserer Customer Journey Management-Marktstudie, in der wir Manager und Entscheider im deutschsprachigen Raum befragt haben, wie sie die Kundenzentrierung in ihren Unternehmen planen und umsetzen. Ganze 23% geben aktuell ausnahmslos alle generierten Leads direkt an den Vertrieb weiter und weitere 22% haben keine klar definierten Prozesse. Von MQL und SAL weit und breit keine Spur.

MQL – Marketing Qualified Lead (ein Lead, dessen Kontaktdaten – E-Mail, Name, etc. – bereits bekannt sind und der Interesse an einem Produkt bekundet hat, aber noch in der Erwägungs- und Informationsphase ist)

SAL – Sales Accepted Lead (ein Lead, der bereits klares Kaufinteresse hat und entsprechend weiter vom Vertrieb betreut werden kann)

Diagramm: Lead Übergabe in deutschen Unternehmen

Marketing und Vertrieb müssen Lead Management gemeinsam bestimmen

Besonders eine Sache wird bei diesen Ergebnissen deutlich: abgesehen von offensichtlich mangelnder technologischer Unterstützung fehlt ein Lead Management-System, das Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten nahtlos verknüpft. Diese Verknüpfung muss jedoch – wie in der LeanData-Studie klar wird – nicht nur aus der Unternehmenssicht, sondern auch aus der Kundensicht heraus entwickelt werden. Sprich, wie erlebt der Lead die Workflows, wie wird die Leadübergabe für ihn gestaltet und hat er die Möglichkeit, den Prozess zu verlangsamen oder zu beschleunigen?

Vertrieb und Marketing müssen gemeinsam Prozesse und Strategien entwickeln, wie der Lead betreut werden soll, wann und wie eine Übergabe erfolgen soll und ob es Möglichkeiten gibt, auch außerhalb automatisierter Workflows auf individuelle Leads einzugehen.

Dazu braucht es:

  • Eine gemeinsame Datenbank, in der alle Informationen zum Lead dokumentiert und gesammelt werden.
  • Ein gemeinsam entwickeltes Lead Scoring, das bestimmt, welche Kriterien erfüllt werden müssen, damit ein Lead kaufbereit ist (mehr dazu hier).
  • Service Level Agreements, also eine Vereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb, wer was zu leisten hat und wie die gemeinsame Zusammenarbeit aussieht.
  • Marketing Automation, um neu generierte Leads durch individuell auf sie abgestimmte Inhalte zu pflegen und weitere Informationen über sie zu erhalten.
  • Ein regelmäßiger gemeinsamer Austausch über interessante Leads, Workflows und Kampagnen, um sicherzustellen, dass die vereinbarten Prozesse auch optimal verlaufen. Dieser Austausch kann auch genutzt werden, um besonders dringende Leads (etwa nach Veranstaltungen oder aufgrund ihrer Eigenschaften) zu priorisieren.

 

Mehr zum Thema integriertes Lead Management können Sie auch in unserem Whitepaper „Lead Management im Spannungsfeld zwischen Marketing und Vertrieb“ erfahren.

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