Wer bestimmt den Nachfrage-Trichter?

Lead Management: Wer definiert den Nachfrage-Trichter?

Eigentlich lassen sich die Aufgabengebiete von Marketing und Vertrieb einfach unterteilen. Das Marketing ist für den Anfang des Trichters verantwortlich, während sich der Vertrieb um das Ende kümmert. Doch lassen sich diese Kompetenzen wirklich so einfach trennen? Und wo findet die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb konkret statt?

Wer bestimmt den Nachfrage-Trichter?

All das ist oftmals nicht ganz klar definiert. Auch gerade deshalb, weil immer wieder die Frage auftaucht, ob es wirklich sinnvoll ist, den Nachfrage-Trichter überhaupt aus Sicht von Marketing oder Vertrieb zu betrachten. Sollte nicht vielmehr die Sicht des potentiellen Kunden auf den Trichter dominieren? Denn letztendlich müssen sich die Marketing- und Vertriebsaktivitäten nach deren Verhalten richten.

Und dieses Verhalten ist durchaus nicht linear und klar strukturiert. Denn bei den potentiellen Kunden steht die Lösung eines Problems im Vordergrund und solange es noch nicht zu einem Verkaufsabschluss gekommen ist, können getroffene Entscheidungen geändert werden,  kann ein Interessent lange Zeit auf einer Stufe im Kaufprozess stehen bleiben, oder sich sogar vollständig vom Unternehmen und seinem Angebot distanzieren.

Die Sicht des Interessenten ist entscheidend

Auf dieses Verhalten müssen Marketing und Vertrieb reagieren. Dabei ist es natürlich durchaus sinnvoll, die Aufgaben- und Zuständigkeitsgebiete zu verteilen, allerdings sollte das Ganze nicht zu starr sein und es gilt, immer mit Abweichungen von der Norm zu rechnen. Es ist beispielsweise möglich, dass ein potentieller Kunde vom Marketing an den Vertrieb übergeben wird, der diesen nach einiger Zeit wieder an das Marketing zurückgibt, da er doch noch nicht bereit für einen Verkaufsabschluss ist.

In einigen Unternehmen werden die Zuständigkeiten für Teile des Trichters auch an externe Agenturen vergeben. Gründe für dieses Outsourcing sind meist knappe Ressourcen oder fehlende Werkzeuge. Hier ist es natürlich umso schwerer zu sagen, ob das Marketing oder der Vertrieb für diesen Teil des Nachfrage- Trichters verantwortlich sind.

Meiner Meinung nach geht es aber gar nicht darum, wer letztendlich für den Trichter, bzw. für bestimmte Teile des Trichters verantwortlich ist, sondern es ist vielmehr von Bedeutung, dass Marketing und Vertrieb gemeinsam für den Kaufprozess zuständig sind. Dabei ist eine gemeinsame Grundlagen-Basis zwischen beiden Teams nötig, der Kaufprozess muss definiert werden, idealerweise aus Sicht des Käufers, und es müssen zudem Kriterien für den idealen Lead festgelegt werden. Fehlt eine solche Abstimmung, entsteht meist eine Diskrepanz zwischen dem was das Marketing liefert, und dem was der Vertrieb benötigt. Das führt nicht nur zu Unzufriedenheit im Unternehmen, sondern bringt Sie auch nicht Ihrem Ziel, der Umsatzsteigerung näher.

Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb muss grundsätzlich festgelegt werden

Setzen Sie am besten ein gemeinsames Meeting von Marketing und Vertrieb auf, in dem Sie klären:

– Welche Kriterien muss der ideale Kunde erfüllen?
– Was ist Ihre Zielgruppe? Und wie erreichen Sie diese am besten?
– Mit welchen Themen bringen Sie die Interessenten dazu, zu handeln?

Nicht nur die generelle Zusammenarbeit und die Prozesse zwischen Marketing und Vertrieb müssen geklärt werden, es ist zudem entscheidend, die einzelnen Stufen im Trichter festzulegen, welche Leads wann im Trichter bleiben, welche nicht weiter im Entscheidungsprozess vorangebracht werden können und deshalb nicht mehr beachtet werden und in welcher Phase der Kaufentscheidung welche Inhalte für welche Leads interessanten Mehrwert bieten. Nur so funktionieren Marketingkampagnen optimal und der Vertrieb erhält qualitativ hochwertige Leads.

Fazit:

Das alles klingt nach viel Arbeit, und das ist es auf der einen Seite auch. Andererseits dürfen Sie nie vergessen, welchen Nutzen Sie letztendlich daraus ziehen- und dieser Nutzen ist in diesem Fall entscheidend. Klar ist allerdings, dass es kleinere Unternehmen bei der Einführung durchaus leichter haben als größere.

Marketing und Vertrieb müssen im Kollektiv am Trichter arbeiten, um die Leads während des gesamten Kaufprozesses optimal betreuen zu können und erfolgreiches Lead Management zu betreiben. Dabei teilen sich die Aufgabengebiete natürlich auf.

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