Lead Nurturing optimieren

Lead Nurturing ohne Content bringt nichts – Anwenderbericht Citrix Online

Der folgende Erfahrungsbericht von Daniel Waas, Director Demand Generation EMEA bei Citrix Online erschien in meinem Buch „Kunden machen, was sie wollen“ und erläutert, wie Citrix Online sein Lead Nurturing optimieren konnte. 

Lead Nurturing optimieren – ganzheitlich

„Mit dem Thema Lead Nurturing beschäftigen wir uns seit Herbst 2009 – damals hörten wir das erste Mal von einer Software, die das automatisierte, was wir bis dahin als One-to-one-Marketing umsetzten, sprich: interessierten Kunden den für sie passenden Content in Form von White Papers oder Webinaren zukommen zu lassen. Worin wir nicht so gut waren, war das Weiterverfolgen der dadurch generierten Kontakte, das war ein echter Schwachpunkt: Wir hatten die Leads mit einigem finanziellen Aufwand generiert, da wir immer hohe Budgets in E-Mail-Marketing- und andere Akquisekampagnen investierten.

Leads nicht liegen lassen

Beim Erstkontakt mit dem Vertrieb war jedoch nur ein Teil der Interessenten auch wirklich an einem Kauf interessiert. War der Erstkontakt nicht erfolgreich, blieben viele der teuer generierten Leads einfach liegen und von der Marketingseite hatten wir keine funktionierenden Mechanismen entwickelt, sie zu einem späteren Zeitpunkt wieder anzusprechen. Ein monatlicher Newsletter war dann das einzige verbleibende Kommunikationsmedium. Von der Software, also dem Marketing-Automation-System, und dem Lead Nurturing versprachen wir uns viel. Wir recherchierten die verschiedenen Tools, entschieden uns für eines und führten es dann ein.

Daniel Waas im Interview bei mediaTREFF zum Thema „Lead Generierung bei Citrix Online.

Marketing Automation-Einführung bringt Herausforderungen

Das hört sich jetzt einfacher an als es tatsächlich war. De facto war die Einführung eine sehr komplexe Angelegenheit, die ungefähr acht Monate gedauert hat. Die Systemintegration, die Anbindung an unser CRM-System (ein sehr spezielles, für das es keine Schnittstelle zum Marketing-Automation-System gab), aber auch das Prozessdesign war anspruchsvoller als zunächst gedacht. Gerade Letzteres war eine Herausforderung.

Wir mussten genau überlegen und definieren, welche Nachrichten an welche Zielgruppen gehen, in welcher Reihenfolge, was die Auslöser für diese Nachrichten sind, welche Angebote wir machten, wie wir E-Mails und Texte gestalteten. Diese Arbeit und das Erstellen des dazugehörigen Contents war das, was die meiste Zeit bei der Einführung des Lead Nurturings beansprucht hat – vor allem auch wegen der dazugehörigen Abstimmungsprozesse, die über mehrere Abteilungen hinweg laufen mussten. Der wichtigste Erfolgsfaktor dabei: Durchbeißen und Geduld haben. Anders kann man es nicht nennen. Man muss einfach so lange bei der Stange bleiben, bis alles steht.

Neues Lead Nurturing durch Marketing Automation

Seit Herbst 2009 haben wir also das Marketing-Automation-System und damit das neue Lead Nurturing in Betrieb. Unsere Art, mit den Prozessen umzugehen, hat sich allerdings von der Einführung bis heute sehr stark verändert. Im ursprünglich implementierten Nurturing schickten wir Interessenten, die sich auf unserer Website registriert hatten, eine Begrüßungsmail und dann nach und nach tiefergehende Informationen gemäß einer vordefinierten zeitlichen Abfolge. Diese Vorgehensweise führte allerdings nicht zum Erfolg, sie war zu starr. Wir hatten den Kunden unterstellt, dass wir sie nur mit Informationen „füttern“ und sie so gleichmäßig über von uns definierte Stufen heben mussten, damit wir sie immer näher an unsere Produkte heranführen konnten. Das funktionierte jedoch nicht – was schlicht und einfach daran lag, dass wir das, was die Interessenten eigentlich wollten, weder abfragten noch darauf reagierten.

3 Stages für erfolgreiches Nurturing

Heute funktioniert dieser Prozess um einiges besser, weil wir die Inhalte, die wir den Interessenten schicken, nicht mehr direkt aufeinander aufbauen, sondern in drei Stages unterteilt haben:

Stage 1 sind Inhalte, die für eine breite Zielgruppe interessant sind – z. B. ein E-Book über die Präsentationsgeheimnisse des verstorbenen Apple-Gründers Steve Jobs. Dafür interessieren sich sehr viele Menschen, das spricht eine breite Masse unserer Interessenten an.

In Stage 2 kommen wir unserem Produkt schon näher und informieren die Leads darüber, wie man besser online präsentiert. Dabei kommt natürlich unsere Software ins Gespräch.

In Stage 3 liefern wir dann konkrete Informationen zu unserer Software, ihren Einsatzmöglichkeiten und dazu, wie man sie im Unternehmen einführt.

Dabei schicken wir den Stage-2-Content erst dann, wenn ein Interessent positiv auf den Content aus Stage 1 reagiert hat. Und machen das genauso mit dem Content aus Stage 3: Erst wenn der potenzielle Kunde signalisiert hat, dass er den Content aus Stage 2 nützlich fand, schicken wir den Content aus Stage 3. Wir senden keinem Interessenten ungefragt Informationen zu, sondern versuchen einzubeziehen, wie stark das Interesse des Leads tatsächlich ist. Es findet also zwischen dem Lead und uns eher ein Dialog als ein Monolog statt – das ist der wichtigste und beste Unterschied, der zwischen dem Lead Nurturing heute und unserer früheren Vorgehensweise besteht.

Automation funktioniert nicht ohne menschlichen Input

Eines darf man dennoch nicht vergessen: Wenn man sich vorstellt, dass das Lead Nurturing eine Maschine ist – dann ist diese Maschine auch nur so schlau wie der, der sie bedient. Man kann die Software für das Lead Nurturing einführen und trotzdem kein bisschen mehr Erfolg haben als vorher. Es kommt sehr stark darauf an, das Richtige zu tun und den passenden Content einzusetzen. Man muss es schaffen, die Kunden über guten Content zu begeistern und ihnen so einen Grund liefern, sich mit dem Unternehmen bzw. den Produkten auseinanderzusetzen. Nurturing ohne Content bringt genau null.

So wichtig uns das Lead Nurturing auch ist: Es gibt einen Punkt, an dem wir es sofort stoppen und direkt mit dem Interessenten Kontakt aufnehmen: nämlich dann, wenn der Vertrieb die Chancen auf einen Verkaufsabschluss auf höher als 50 Prozent einschätzt. Dann geht nichts über einen persönlichen und direkten Kontakt zum potenziellen Kunden.“

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