Wie erfolgreich ist Ihr Lead Scoring?

Lead Scoring – eine Vereinbarung zwischen Vertrieb und Marketing

Die Bewertung von Leads ist eine Wissenschaft für sich. Viele Faktoren haben Einfluss auf die Kaufbereitschaft eines Leads. Diese Bereitschaft zu messen ist eine echte Herausforderung. In vielen Kundenprojekten haben wir Erfahrungen gesammelt und in einem „Blueprint“ definiert:
Unser System ermöglicht die gewichtete Bewertungen verschiedener Faktoren und ermöglicht ein effektives Lead Scoring für Vertrieb und Marketing, wie ich weiter unten detailliert ausführe.

Lead Scoring für Vertrieb und Marketing

In einer Simulation können wir bereits während der Konzeptionsphase erkennen, welche Auswirkungen die Definitionen auf bereits qualifizierte Leads in der Datenbank haben und welche Auswirkungen das Model auf die Gesamtbewertung der Datenbank hat.
Damit erreichen wir eine enorme Zeitersparnis bei der Erstellung des ersten Lead Scoring-Modells und können Änderungen in Zukunft „simulieren“ ohne die Änderungen direkt durchzuführen. 

Unser Lead-Scoring-Modell umfasst die folgenden Dimensionen:

1. Qualifikationskriterien (explizites Scoring)

Die Qualifikationskriterien beschreiben, wer der Interessent ist. Wie sieht das Profil des Interessenten aus und wie gut passt dieses Profil zum „Wunschprofil“. Eingestuft wird hier z. B. nach:
•    der Position des Interessenten
•    seiner Branche
•    der Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen
•    dem Jahresumsatz
•    usw.
Die folgende Formel zeigt beispielhaft, wie man den Qualifizierungs-Level eines Leads bestimmen kann: 
Qualifizierungs-Level = (Position) * (Positionsbewertung) + (Branche) * (Branchenbewertung) + (Anzahl Mitarbeiter)*(Bewertung der Mitarbeiteranzahl) usw.

2. Messung des Interesses (Implizites Scoring)

Hier wird das Verhalten des Interessenten bewertet. 

Marketing Automation-Systeme ermöglichen es, die „digitale Körpersprache“ von unserer Online-Interessenten und Kunden zu verfolgen.

In dem gleichnamigen Blog wird konkreter auf diese Methoden und Verfahren eingegangen. In diesem Zusammenhang sei auch auf das Buch „Digital Body Language“ von Steven Woods verwiesen.
Die Möglichkeit das detaillierte Interesse eines Interessenten zu messen, ist beim Lead Scoring von großem Vorteil. Folgende Faktoren finden dabei Anwendung:

– Das Verhalten auf der Webseite (Dauer der Webseitenbesuche, Wie oft wird die Webseite besucht? Bis in welche „Tiefe“ der Webseite bewegt sich der Besucher? usw.)
– Anzahl der übermittelten Anfragen per Formular (Whitepaper, Anmeldung zu Veranstaltungen, Newsletter-Anmeldungen, etc.)
– Die Reaktion auf E-Mails
– Die Beteiligung an Events (offline und online)
– Das Re-scoring, wenn neue Maßnahmen ausgelöst wurden
– Die Abstufung der Bewertung, wenn der Lead inaktiv ist

Hier ein Beispiel für eine Formel zeigt wie wir das Interesse unter Berücksichtigung der relevanten Parameter berechnen: Interesse = (Frequenz der Website-Besuche) +(Verhalten auf der Webseite) + (Verhalten in Formularen) + (Reaktion auf Kampagnen) + (Event Beteiligung) – (Webseite Inaktivität) – (Negatives Webseite-Verhalten) – (Kampagnen Inaktivität) 



3. Dimension: Berechnung und Anzeige der Gesamtbewertung

Das Lead-Rating erhält man, wenn man die ersten beiden Dimensionen auf einem Neun-Quadranten Gitter aufträgt. Klassische Ratings bewegen sich in der Regel im Bereich von A – E. Zusätzlich dazu haben wir noch eine Reihe von Varianten entwickelt, um z.B. den „Lead  Waterfall System“ von SiriusDecisions sowie kundenspezifische Modelle noch besser abzubilden.Das Marketing kann so in Abstimmung mit dem Vertrieb die entsprechenden Kriterien für jede Bewertung filigran festgelegen. 

Das beste Lead-Scoring-Modell ist allerdings nur dann erfolgreich, wenn der Vertrieb die relevanten Informationen zeitnah übermittelt bekommt.

Lesen Sie mehr zum Thema Lead Scoring auf unserem Blog.

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