Ein Lead Scoring-Modell misst Ihre Erfolge

Lead Scoring-Modell: Es geht darum, dem Vertrieb bessere Leads zu liefern.

„Bessere Leads für den Vertrieb” – Dies ist ein Erfahrungsbericht von Daniel Waas, Director Demand Generation EMEA bei Citrix Online, über ein neu eingeführtes Lead Scoring-Modell.

Lead Scoring steckt bei uns noch in den Kinderschuhen – bislang haben wir lediglich ein Modell. Um es zu entwickeln, haben wir unsere Daten aus der Vergangenheit analysiert und daraus die statistisch relevanten Kriterien ermittelt, die voraussagen, ob wir mit einem Lead ein Geschäft machen oder nicht.

Das neue Lead Scoring-Modell

Da gehört beispielsweise die Branchenzugehörigkeit eines Leads dazu – die Wahrscheinlichkeit, dass wir mit einem Software-Hersteller ins Geschäft kommen ist größer als die Chance, einen Schweinemastbetrieb für unsere Produkte zu begeistern. Aber auch die Aktivität eines Leads auf unserer Website spielt eine Rolle und die Vollständigkeit der Informationen, die wir über ihn benötigen. Diese Kriterien sind nicht spektakulär; im Prinzip geht es darum, dem Scoring-Modell gesunden Menschenverstand beizubringen. Im nächsten Schritt werden wir das Scoring-Modell in unserem Marketing-Automation-System hinterlegen, dann kommt der Testlauf.

Flexible Bewertung von Leads

Auf das Lead Scoring stellen wir deshalb um, weil wir davon ausgehen, dass wir damit näher an der Wahrheit liegen. Unser vorheriges Modell zur Bewertung von Leads war sehr starr und sehr an expliziten Fakten – den BANT-Kriterien, also Budget, Kaufvollmacht, Bedarf und Zeitrahmen – orientiert. Das wird nun anders sein, die neue Version bietet mehr implizite Daten. Unter dem Strich geht es darum, dem Vertrieb bessere Leads zu liefern. Wenn der Vertrieb von uns 100 Leads bekommt, die aber aus seiner Sicht alle nicht zu gebrauchen sind, dann ist es für uns im Marketing oft schwer, nachzuvollziehen, woran es hängt.

Lead Scoring bietet messbare Erfolgskriterien

Liegt es daran, dass die Leads tatsächlich von schlechter Qualität waren, also den vordefinierten Kriterien nicht entsprachen? Oder hat es damit zu tun, dass der Vertrieb keine gute Arbeit geleistet hat und es ihm deshalb nicht gelungen ist, aus Interessenten Kunden zu machen? Vom Lead Scoring versprechen wir uns objektiv messbare Kriterien dafür, ob ein Lead gut oder schlecht ist. Außerdem decken wir damit auch das Optimierungspotenzial in unserem Unternehmen auf: Was können wir gemeinsam tun und wo müssen wir ansetzen, damit unsere Leads immer besser werden? Hinter allem steht also der Wunsch, uns kontinuierlich zu verbessern und aus derselben Menge Leads mehr Umsatz zu generieren.

Marketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten

Die größte Herausforderung bei der Einführung von Lead Scoring ist: Marketing und Vertrieb müssen an einem Strang ziehen. Sie müssen sich einigen und die gleichen Ziele haben. Sie müssen zusammenarbeiten wollen. Ohne das geht es nicht. Und noch etwas ist wichtig: die Einsicht, dass ohne das hundertprozentige Commitment des Vertriebs nichts geht. Wenn der Vertrieb sagt: „Diese Scoring-Kriterien haben nichts mit unserer Realität zu tun, wir brauchen andere!“, dann ist das so und dann muss das Marketing darauf reagieren – sonst kann man sich den Aufwand tatsächlich schenken.“

Erfahren Sie in dem kostenlosen Leitfaden, wie Sie Lead Scoring am Besten aufsetzen.

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