Best Practices und Use Cases in der Marketing Automation-Werkstatt

Marketing Automation-Werkstatt: Customer Journeys, die begeistern

Am 14. September wurde in den Räumlichkeiten unseres Münchner Büros die Marketing Automation-Werkstatt abgehalten. Dort haben wir zusammen mit Unternehmen, die Marketing Automation nutzen oder nutzen wollen, die Grundlagen einer kundenzentrierten und effektiven Automatisierung diskutiert und vorgeführt.

Kundenverhalten im digitalen Wandel: Customer Journeys, die begeistern

Den Startschuss lieferte Reinhard Janning, Vorstand und CDO bei der ec4u, mit seiner Keynote „Kunden machen, was sie wollen“. Darin erläuterte er, dass sich das Kundenverhalten im Informationszeitalter drastisch verändert hat. Kein Kunde wartet mehr darauf, dass er vom Vertrieb eines Unternehmens angesprochen wird. Stattdessen geht er mit einem Bedarf insbesondere online auf die Recherche und nutzt dafür unterschiedliche Kanäle, um sich über Problemlösungen, Produkte und Services zu informieren.

Unternehmen müssen daher lernen, kundenzentriert zu arbeiten und ihre Prozesse danach auszurichten, was der Kunde will, wo er erreicht werden kann und wie er kommunizieren will. Nur so können sie den Kunden dort erreichen, wo er sich auch aufhält und relevante Informationen liefern, die der Kunde benötigt, um eine Kaufentscheidung zu fällen.

Ferner gab er einen Einblick in die Nutzung einer Marketing Automation Lösung bei der ec4u. Hierbei geht die ec4u mit gutem Beispiel voran und hat im eigenen Unternehmen in den letzten Jahren diverse Journeys ausgerichtet und auf die vorher definierten Personas aufgebaut. Hierüber werden Leads einerseits generiert und andererseits sukzessive weiter qualifiziert.

Im Anschluss stellte Frank Mueller, Content Marketing-Experte bei der ec4u, das Customer Journey Management-Programm der ec4u vor. Dabei wurden zwei Grundbausteine in den Vordergrund gerückt:

  1. Die Phasen der Kundenreise

Die von uns definierten Phasen der typischen Kundenreise teilen sich in Need-Buy-Use auf . Die Kaufphasen gestalten sich entsprechend dreiteilig:

  • Need – Bedarf
  • Buy – Kauf
  • Use – Nutzung

Dabei müssen Unternehmen weg vom Gedanken, dass sich diese Reise einerseits linear gestaltet und andererseits – nach dem guten alten AIDA Prinzip – nach dem Kauf endet. Stattdessen müssen sie jederzeit alle Bedarfsphasen des Kunden berücksichtigen und realisieren, dass der Kunde auch zeitgleich mehrere Bedürfnisse haben kann (so kann ein Bestandskunde, der sich ein zusätzliches Produkt kaufen will, gleichzeitig in der Use- und Need-Phase befinden).

Das gelingt jedoch nur, wenn die Grundlage Nummer Zwei umgesetzt wird:

  1. Von Inside-out zu Outside-in

Bislang haben Unternehmen vorwiegend Outside-in gearbeitet. Das bedeutet, dass sie mit der Unternehmenssicht nach außen agiert und kommuniziert haben. Angebote, Produkte und Services werden dabei immer nach den Unternehmenszielen und aus der Unternehmenssicht heraus geplant, umgesetzt und beworben.

Um jedoch ein Kundenerlebnis zu garantieren, dass auch wirklich die Bedürfnisse des Kunden anspricht, muss ein Outside-in-Blick eingenommen werden, also die Kundensicht.

Dieser Perspektivwechsel muss bewusst erfolgen, indem Unternehmen klar definieren, was ihre Unternehmenssicht ist, welche Prozesse danach ausgerichtet sind und was notwendig ist, um diese für die Kundensicht zu gestalten.

Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Beitrag „Customer Journey Mapping schließt Lücken im Kundenerlebnis„.

Um das Customer Journey Management ganzheitlich für Marketing, Vertrieb und Service umzusetzen, müssen dabei unterschiedliche Strategien und Prozesse implementiert werden:

  • Identifizierung und Definition von Buyer Personas
  • Definition der Customer Lifecycle und Kaufphasen
  • Content Mapping (über analoge und digitale Kanäle hinweg)
  • Konzeption der Journeys (Mapping)

Marketing Automation in der Praxis

Nach einer wohlverdienten Kaffeepause konnten die Teilnehmer anhand echter Use Cases sehen, wie Marketing Automation beispielsweise im After Sales-Bereich eingesetzt werden kann. Als ganz besonders wichtig für eine erfolgreiche Umsetzung stufte Principal Consultant Erol Jasaroski dabei ein:

  • eine hohe Datenqualität,
  • klar definierte Prozesse, die bei der Auswahl des richtigen Marketing Automation-Tools die Richtung vorgeben und
  • ein Harmonisierung von Marketing und Vertrieb.

Anschließend erläuterte Oana Schmidt von Webasto SE, wie eine Marketing Automation-Lösung international erfolgreich implementiert werden kann. Das Geheimrezept: ein stufenweiser Ausrollprozess.

Besonders wichtig war für Webasto dabei, Grundlagen frühzeitig zu legen (Templates, Rollen und Verantwortlichkeiten) und ein gutes Training für Mitarbeiter in unterschiedlichen Ländern bereitzustellen.

Hier zeigte sich auch, dass das Thema Datenschutz einen großen Einfluss darauf haben kann, wie einfach oder schwer international gearbeitet werden kann. So wurde für die Pilotprojekte spezifisch die USA gewählt, da dort die Datenschutzrechte im Umgang mit Kundendaten nicht ganz so komplex sind wie im europäischen Raum. Insbesondere im Hinblick auf die ab Mai 2018 geltende EU-Datenschutzgrundverordnung.

Marketing Automation unterstützt das Lead Management

Benjamin Röder von der Commerz Real erläuterte derweil, warum ein starkes Lead Management notwendig ist, wenn es um die Vermarktung und den Verkauf von komplexen Finanzprodukten geht.

Gerade im Finanzbereich stellte erneut die Datenschutzthematik eine Herausforderung dar, insbesondere bei der Generierung von Leads über soziale Netzwerke.

Ein Vorteil von Marketing Automation liegt dabei darin, dass das Unternehmen seine Endkunden dadurch sehr viel besser kennenlernen kann. So können Informationen über Interessen, Kommunikationsverhalten und bevorzugte Kanäle maßgeblich die Kundenreise optimieren.

Diese Potenzial nahm Michael Fischer, Senior Consultant bei der ec4u, im folgenden Vortrag auf. Er erklärte, wie die Erfolgsmessung mit Marketing Analytics für sukzessiv erfolgreichere Kampagnen und Strategien eingesetzt werden kann. Auch hier zeichnete sich schnell ab, dass eine saubere Datenbasis eine wichtige Grundlage darstellt, zu der auch eine sinnvolle Strukturierung gehört. Kurzum, wer weiß, welche Daten wie eingesetzt werden sollen, kann die Datenbank klarer und effizienter strukturieren.

Um aus der Vielzahl an Daten Ergebnisse zu ermitteln und verständlich darzustellen, können Visualisierungstools wie beispielsweise Tableau dabei helfen, Dashboards zu kreieren, die die wichtigsten Informationen und Reports auf einen Blick bieten, individuell je nach Nutzer.

Marketing Automation-Software: von der Longlist zur Shortlist

Marco Vouk von Swarowski stellte die Einführung einer Marketing Automation-Lösung von der Auswahl bis zur Implementierung vor. Dabei sollte Marketing Automation im B2B-Sektor eingesetzt werden.

Die individuellen Anforderungen an das ideale Tool boten die Basis für eine Auswahl. Vier Use Cases halfen dabei, besonders spezifische Herausforderungen und Bedürfnisse hervorzuheben. Anschließend wurde eine Longlist möglicher Systeme erstellt, die nach einem Request for Information (RfI) zur Shortlist zusammengekürzt werden konnte. Eine finale Präsentation attraktiver Anbieter brachte schlussendlich ein zufriedenstellendes Resultat.

Bei der Implementierung war anschließend notwendig, dass interne Mitarbeiter geschult wurden, um Kampagnen selbständig umzusetzen. Hier zeigt sich, dass Unternehmen mehr und mehr das Projekt-Know-how im eigenen Unternehmen halten und einsetzen wollen.

Nach einem guten Mittagessen und lockeren Gesprächen schloss Erwin Arnold, COO der ec4u marketing experts ag, den Tag mit einem Einblick in die Erstellung und Anwendung eines Lead Score-Modells ab. Dabei erläuterte er die Methodik, insbesondere die Festlegung vom expliziten und impliziten Kriterien (mehr dazu hier) und zeigte anhand eines praktischen Beispiels, wie Kriterien individuell je nach Unternehmen und Zielkunden festgelegt werden können.

Fazit: Marketing Automation hat viele Facetten

Marketing Automation spielt eine immer größere Rolle bei der Gestaltung und Umsetzung einer Customer Journey, die begeistert. Dabei können automatisierte Marketing-Prozesse sowohl im Lead Management als auch bei der Betreuung von Bestandskunden dazu beitragen, dass die Kundenzufriedenheit und -loyalität steigt und Vertriebsabschlüsse durch relevante Inhalte unterstützt werden.

Bei der erfolgreichen Umsetzung muss jedoch bereits in der Planungsphase bestimmt werden:

  • Was man mit Marketing Automation erreichen will
  • Wie Daten (datenschutzrechtlich) genutzt werden sollen
  • Was dabei beachtet werden muss, wenn Prozesse auf verschiedene Unternehmensbereiche oder sogar internationale Märkte skaliert werden sollen.

Die Teilnehmer der Werkstatt konnten dabei viele Best Practices, Herausforderungen und Ratschläge austauschen und haben gezeigt, dass die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Dienstleister bei derartig komplexen Projekten das A und O für eine erfolgreiche Umsetzung ist.

Wie Marketing Automation, Lead Management und ein ganzheitliches Customer Journey Management ein Kundenerlebnis generieren können, das begeistert, können Sie in unserem Whitepaper „Moments that Matter im Lead Management“ nachlesen. Dort begleiten Sie Beispielkundin Sonja beim Autokauf entlang aller Kaufphasen.

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