Marketing-Messwerte optimieren Kundenerlebnisse

Marketing ist messbar! – Lead Management bei Intershop

Im Folgenden ein Erfahrungsbericht von von Volker John, Area Sales Director DACH bei Intershop. 

Lead Management gibt uns die Möglichkeit, heute schon in die Zukunft schauen – denn wir können genau vorhersagen, wie sich unsere Auftrags-Pipeline und die Kundenzahlen entwickeln werden. Den entsprechenden Prozess haben wir vor ca. 12 Monaten zu installieren begonnen und wir überwachen damit permanent unsere Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Das wichtigste Ergebnis: Unser Marketing ist messbar geworden.

Content Marketing muss ausgewertet werden

In der Umsetzung sieht das dann so aus: Auf unserer Website haben die Besucher die Möglichkeit, sich Broschüren, Info-Materialien und Checklisten zu den unterschiedlichsten Themen herunterzuladen. Das bieten wir schon lange an. Ob diese Materialien tatsächlich heruntergeladen werden und vor allem wer sie sich herunterlädt, hat uns bislang nicht so sehr interessiert. Vor 15 Monaten jedoch setzten wir, wie schon erwähnt, den entsprechenden Prozess neu auf und bitten seither die Website-Besucher, uns zumindest ihre E-Mail-Adresse anzugeben, bevor sie sich Dokumente von unserer Website herunterladen. Das reicht uns schon, um mit dem jeweiligen Interessenten Kontakt aufzunehmen und herauszufinden, was er auf unserer Website gesucht und was er sich heruntergeladen hat.

Marketing-Messwerte optimieren das Kundenerlebnis

Früher wussten wir nur, dass eine bestimmte Zahl von Besuchern auf unserer Website war, heute wissen wir, wer die Besucher sind und was sie von uns wollen. Das ist wichtig, um mit ihnen in direkten Kontakt zu treten und ihnen dann genau die weiterführenden Information zu schicken, die sie für ihr bestimmtes Anliegen brauchen. Und wenn ich sage „direkten Kontakt“, dann meine ich auch direkten Kontakt. Es ist nicht so, dass diese Besucher dann einfach einen Newsletter von uns zugeschickt bekommen, sondern wir schicken ihnen ganz genau das, was sie interessiert. Im Moment arbeiten wir in diesem Prozess noch mit Bordmitteln, haben uns aber schon dafür entschieden, ein Marketing-Automation-System einzurichten – das wird die Prozesse weiter vereinfachen und viel Zeit sparen.

Kontakte werden besser betreut

Seit wir das Lead Management eingeführt haben, gehen wir aber auch ganz anders mit den Kontakten um, die wir beispielsweise auf einer Messe machen. Wir schreiben keine Messeberichte mehr, die nach Vertriebsgebieten sortiert und dann an den Vertrieb übergeben werden, sondern versuchen, den Messebesucher sofort mit den passenden Informationen zu versorgen. Dass uns auf der Cebit ein möglicher Kunde anspricht, Interesse signalisiert und erst nach drei Wochen einen Anruf vom entsprechenden Account Manager bekommt, gehört der Vergangenheit an. Heute haben wir sichergestellt, dass kein Messekontakt mehr „verhungert“ und schicken ihm sofort und vor allem regelmäßig die passenden Informationen und betreuen ihn auch persönlich. Wir gehen hier nun sehr fokussiert vor.

Marketing und Vertrieb arbeiten zusammen

Damit wir an diesen Punkt kommen konnten, haben wir in unserer Organisation einiges umgestellt. Früher gab es eine Marketing- und eine Vertriebsabteilung mit dem typischen Graben dazwischen, der unüberwindbar schien. Das Marketing rechtfertigte sich immer mit dem Hinweis, dass es doch genügend Leads produzierte, und der Vertrieb behauptete grundsätzlich, alle Leads, die er aus dem Marketing bekomme, seien schlecht.

Heute haben wir eine Abteilung für Lead Generierung und Lead Management. Die Strukturen dafür neu einzurichten, war eine echte Herausforderung: Es galt, die Mitarbeiter davon zu überzeugen, dass Messbarkeit von Aktivitäten nichts Schlimmes ist und dass es am Ende nur zählt, an den Kunden und an das zu denken, was er braucht bzw. von uns möchte. Auch befürchteten die Marketingmitarbeiter, dass die Dinge, um die sie sich sonst gekümmert hatten – wie etwa Erstellung von Content für die Website oder die Gestaltung von Print-Produkten – liegenbleiben würden. Das haben wir aber gelöst, indem wir zum Beispiel das Product Marketing stärker in die Content-Erstellung eingebunden haben.

Lead Management als Zentrum des Erfolgs

Diese organisatorische Umstellung hat ungefähr fünf Monate gedauert. Heute verstehen alle Mitarbeiter, dass das Lead Management der Dreh- und Angelpunkt unseres Geschäfts und unseres Erfolges ist. Alle wissen, dass wir nur dann aus Interessenten Käufer machen können, wenn wir alle dazugehörigen Aktivitäten nicht mehr als Projekt mit einem Anfang und einem Ende sehen, sondern als Prozess – der zwar einen Anfang hat, aber niemals ein Ende.

Und wir haben gelernt, dass nicht die Zahl der Interessenten zählt, sondern deren tatsächliches Interesse. Wir generieren heute weniger Leads, aber dafür qualitativ bessere. Das alles führt uns zu einer sehr viel fokussierteren Arbeitsweise als früher. Wir wissen genau, welche unserer Aktivitäten welchen Erfolg bringen und konzentrieren uns dann natürlich genau darauf. Die Zeiten des Blindflugs sind ein für allemal vorbei.“

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