Was Marketing vom Fußball lernen kann: Teamwork gewinnt

Ich brauche keine zwei Tore zu schießen, um glücklich zu sein. Ich bin glücklich, wenn ich zwei Tore vorbereite.“ (Mesut Özil, mopo.de)

Nach dem WM-Sieg 2014 gab es keine einzelnen Superstars, die verantwortlich waren, sondern das Teamwork einer Mannschaft, die auf dem Spielfeld perfekt miteinander koordiniert war. Der Fußballstar, wie es ihn noch vor 10, 20 Jahren gab, hat den Podest zugunsten neuer Spieltaktiken abgegeben, die sich aus Kommunikation auch auf dem Spielfeld, Zusammenarbeit und einem Relativieren der Egos zusammensetzen.

In Unternehmen bilden die einzelnen kundennahen Abteilungen hingegen oft noch Silos an Kompetenzen, Workflows und Taktiken. Der Vertrieb stellt Erwartungen an das Marketing, das Marketing übergibt Leads und belässt es dabei, der Service interessiert sich für aktuelle Probleme und nicht für die Marketing-Historie des Kunden. Das klingt nicht nur deprimierend, es ist auch kontraproduktiv für die internen Prozesse und die externe Wirkung auf den Kunden. Die Zufriedenheit des Kunden gelingt nur durch Teamwork, das zeitgleich alle beteiligten Mitarbeiter entlastet.

Im Folgenden daher drei Tipps, wie man Prozesse gemeinsam gestaltet und optimiert.

1. Im Team planen

Früher ging es im Fußball vor allem um eins: die Stürmer. Da stibitzte man dem eigenen Teamkollegen auch mal den Ball, um selbst mit einem Tor zu glänzen. Doch der moderne Fußball hat die Gewichtung von einzelnen Spielern auf das gesamte Team verlegt und kann so abgesehen von den Pirouetten einzelner Spieler im gesamten Team Ballett vorführen. Daher muss im Team geplant werden, Routinen und Spielzüge müssen gemeinsam einstudiert werden, weshalb das Training auch gemeinsam erfolgen muss, inklusive Vertrauens- und Kommunikationsübungen.

Ich musste akzeptieren, dass wir plötzlich einen anderen Rhythmus spielten und nicht nur immer den Ball zu mir nach vorne jagten. (Abby Wambach, FAZ, 2011)

Was bedeutet das für das Marketing?

Auch wenn es die Teams vielleicht anders sehen (wie schon Studien belegt haben), haben Marketing, Vertrieb und Service ein gemeinsames Ziel: Konversionen zu steigern und den Kunden zufrieden zu stellen. Damit dieses gemeinsame Ziel nicht durch individuelle Ziele sabotiert wird, müssen gemeinsame Strategien erarbeitet werden. Die Rolle des Lead Nurturing beispielsweise darf nicht allein vom Marketing bestimmt werden, sondern muss mit dem Vertrieb abgestimmt werden. Und auch der Vertrieb muss Zugriff auf alle Informationen haben, die Marketing und Vertrieb über die Kunden gesammelt haben, um den Kunden adäquat zu betreuen.

2. Im Team ausführen

So medienwirksam der erfolgreiche Alleingang eines Spielers ist, so desaströs kann er ausgehen, wenn das Tor nicht geschossen wurde. Die ehemalige Fußballerin Abby Wambach erklärte vor einigen Jahren im FAZ-Interview, dass ihr das neue Gruppenspiel der Trainerin Pia Sundhage damals anfangs schwer fiel, letzten Endes jedoch zahlreiche Vorteile mit sich brachte: Da wir uns nun als Mannschaft spielerisch dem Tor nähern, kommen auch unsere Mittelfeldspielerinnen zu aussichtsreichen Chancen. Dadurch verteilt sich die Last. (FAZ, 2011).

Wer im Team auf das Spielfeld geht, der hat nicht nur den Ball und die eigenen Torchancen im Blick, sondern auch die Mitspieler und kann so Spielzüge antizipieren und genau die Vorarbeit leisten, die am Ende zum Tor führt oder ein gegnerisches Tor verhindert.

Trotzdem profitieren gute Mannschaften heute nicht mehr so von der Geschwindigkeit des Einzelnen als vielmehr von der Geschwindigkeit des Kollektvis. (Oliver Kahn, 2014, rp-online)

Was bedeutet das für das Marketing?

Marketing, Vertrieb und Service müssen nicht nur in der Planung von Workflows miteinander arbeiten, sondern auch in der Praxis regelmäßig rückkoppeln, um auf Schwächen in den Prozessen aufmerksam zu machen, besonders wertvolle Workflows hervorzuheben oder Information einzuholen. Die Zusammenarbeit und insbesondere die Kommunikation unterstützt dabei beispielsweise die Übergabe von Kunden und Leads an andere Unternehmensbereiche und sorgt dafür, dass der Kunde nichts von dem Wechsel mitbekommt.

3. Im Team auswerten

Wenn es an die Fehleranalyse geht, ist ein Blick in den Spiegel zwar gut und wichtig, doch ebenso muss im Team an einer Lösung gearbeitet werden. Gerade, weil Fußball nicht eine Abfolge völlig unabhängiger Aktionen ist, sondern jeder Spielzug auf einen anderen folgt, muss man im Gesamten auf Verbesserungsmöglichkeiten achten. Ging der Ball daneben, weil der Pass zu kurz war, ging der Ball ins eigene Tor, weil die Abwehr dem Torwart zu wenig Rückendeckung gegeben hat? Es gibt nur wenige Fehler im Fußball, an denen eine einzige Person beteiligt ist und selbst dann sollte man im Team daran arbeiten, Schwächen auszubalancieren.

Wir sprechen aber nicht von Fehlern und Schwächen. Wir sprechen von Optimierung. Wenn man dem Spieler genau sagen kann, wo eine Optimierung stattfinden muss, beschäftigt er sich damit auch. Wir sind sehr gut vorbereitet, wir können diese Dinge dem Spieler sehr genau belegen. (Joachim Löw)

Was bedeutet das für das Marketing?

Wenn der Lead bei der Übergabe nicht reif genug ist, wird gerne dem Marketing die Schuld gegeben. Doch ebenso häufig liegt es an ungenauen Angaben, welche Art Lead überhaupt gut genug für den Vertrieb ist. Dafür gibt es ein gemeinsames Lead Scoring, aber auch Analysen, wo genau das Lead Nurturing schief gelaufen ist (bereits bei der Generierung, während der Betreuung, anhand mangelnder Informationen bei der Übergabe?). Nur, wenn alle Bereiche gemeinsam auf einen fehlerhaften Prozess schauen, kann eine Lösung gefunden werden, die nicht Schuld verteilt, sondern in konkreten Handlungen resultiert.

Ich finde die Idee (der Spieldatenauswertung) spannend, weil diese Daten viel mehr Aussagekraft haben als bisherige. Es geht um die Effektivität der Pässe, nicht um eine allgemeine Anzahl oder um Prozente. Wie sehr kannst Du der gegnerischen Mannschaft weh tun? Das wird hier aufgeschlüsselt. Ich denke, das sollte bei den Zuschauern gut ankommen. (Toni Kroos, tz.de)

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