Marketing Sales Alignment: an einem Strang

Marketing Sales Alignment – Damit Vertrieb und Marketing an einem Strang ziehen

Marketing und Sales haben sich in vielen Unternehmen nur wenig zu sagen. Und das was sie übereinander sagen, ist allzu oft wenig schmeichelhaft. Das Problem dahinter ist, dass beide Abteilungen trotz desselben übergeordneten Ziels – die Kundengewinnung und -bindung – ganz unterschiedliche Ansichten darüber haben, wie es erreicht werden soll.

Wozu brauchen Sie Marketing Sales Alignment?

Während der Vertrieb seine Augen fest auf die unmittelbar anstehenden Abschlüsse richtet und durch den generierten Umsatz seine Erfolge belegen kann, ist der Zeithorizont im Marketing zu einen deutlich weiter und zum anderen auf Zielgruppen ausgerichtet. Und meist fehlt es im Marketing mangels geeigneter Messmethoden an messbaren Erfolgen.

Beide Denkweisen sind nachvollziehbar und entsprechen den Anforderungen, die an die jeweiligen Abteilungen gestellt werden. Aber sie führen leicht dazu, dass Marketing und Vertrieb aneinander vorbei, wenn nicht gar gegeneinander arbeiten. Die Lösung für dieses Dilemma ist meiner Meinung nach aber nicht, wie manchmal vorgeschlagen, Marketing und Vertrieb in einer Organisationseinheit unter einer Führung zusammenzufassen. Vielmehr müssen Unternehmen lernen, wie sie die Stärken der beiden separaten Abteilungen so einsetzen können, dass sie am selben Strang ziehen.

Marketing und Vertrieb müssen sich neu definieren

Dazu müssen sowohl Vertrieb wie auch Marketing sich teilweise neu definieren und Prozesse etablieren, die es ihnen ermöglichen, so miteinander zu arbeiten, dass sie sich gegenseitig unterstützen. Das beginnt bereits bei der Definition der Ziele. Wird das Marketing allein am Umfang seiner Aktivitäten gemessen, sagt das nichts darüber aus, welchen Wert diese Aktivitäten für den Vertrieb, geschweige denn für den Unternehmensumsatz haben.

Erst durch die Einführung valider Messmethoden wie dem Closed Loop Reporting und Revenue Performance Management wird der Anteil des Marketings am Umsatz exakt bestimmbar. Dadurch lässt sich dann auch das Anreizsystem an das Modell des Vertriebs angleichen, indem Boni mehr oder weniger direkt an die Umsatzentwicklung gekoppelt werden.

Ein Ziel für zwei Teams

Damit ist sichergestellt, dass Marketing und Vertrieb dasselbe Ziel im Auge haben, aber noch nicht, dass sie auch effizient zusammenarbeiten. Dafür müssen sich Marketing und Vertrieb an einen Tisch setzen und sich auf eine „Buyer’s Journey“, also die für ein Unternehmen optimale Reise eines Interessenten bis zum Abschluß sowie auf die Definition eines Verkaufstrichters einigen, der die einzelnen Phasen der Kundengewinnung widerspiegelt.

Dabei wird festgelegt, wann ein Lead an den Vertrieb übergeben wird, wie der Vertrieb einen unreifen Lead zum weiteren Nurturing an das Marketing zurückgeben kann und welches Feedback der Vertrieb liefern muss. Das Marketing profitiert davon, indem es anhand der übergebenen qualifizierten Leads handfeste Zahlen vorweisen kann und der Vertrieb profitiert von besseren Leads, die sich leichter in Umsatz verwandeln lassen. Gleichzeitig ist durch das Feedback sichergestellt, dass der Prozess fortlaufend optimiert wird.

Lead Scoring unterstützt Details der Lead-Qualität

Die Einführung eines Lead Scoring erleichtert die (automatisierte) Einordnung der Leads deutlich. So kann sichergestellt werden, dass nur die guten Leads an den Vertrieb übergeben werden. Mithilfe einer Marketing Automation Plattform lässt sich die Bewertung der Leads nicht nur weitgehend automatisieren, sondern dank gezielter Auswertungen der Onlineaktivitäten auch deutlich verbessern. Mit zunehmender Erfahrung und dem Feedback des Vertriebs wird das Lead Scoring für das Marketing so schnell zu einem unverzichtbaren Hilfsmittel.

Der kontinuierliche Austausch ist notwendig

Es ist natürlich zwingend, dass Marketing und Vertrieb sich regelmäßig über ihre kurz- und langfristigen Ziele austauschen, damit sie ihre Maßnahmen koordinieren können. Der intensive Austausch trägt auch dazu bei, dass beide Abteilungen Vertrauen zueinander aufbauen. Insbesondere die ersten Erfolge, etwa schnelle Abschlüsse aufgrund eines gut qualifizierten Leads, sorgen dafür, dass beide Seiten den Wert der Maßnahmen schnell erkennen.

Aufeinander abgestimmte Prozesse in Marketing und Vertrieb verhindern nicht nur Reibungsverluste, sondern sie steigern zusätzlich die Produktivität beider Abteilungen deutlich. Wie sehr sich das in Ihrem Unternehmen auszahlen kann, erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper „Bessere Leads für Ihr Vertriebsteam“, das Sie sich kostenlos herunterladen können.

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