Mit Nurture-Stufen die erfolgreiche Konversion erreichen

Mit 4 Nurture-Stufen Leads effizient bis zur Konversion weiterentwickeln

Unter Lead Nurturing versteht man sämtliche Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um Interessenten während der Kaufentscheidung zur richtigen Zeit mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung. Diese Maßnahmen umfassen insbesondere die Bereitstellung von Whitepaper, eBooks, Fachartikel, Webinare und Videos; all jene Inhalte (Content) also, die dem Interessenten echten Mehrwert bieten und Ihr Unternehmen als Experte auf Ihrem Fachgebiet präsentieren.

Voraussetzungen für optimales Lead Nurturing

Damit Ihr Lead Nurturing Prozess reibungslos funktioniert, müssen Sie einige grundsätzliche Dinge festlegen:

  • Was sind die Ziele des Nurturings? (z.B. die Überführung an den Vertrieb zur richtigen Zeit, die Erneuerung eines Wartungsvertrags, der „Upsell“.)
  • Wie kommen Kontakte in das Nurture Programm? (Welche Voraussetzungen muss ein Lead für das jeweilige Nurture Programm mitbringen?)
  • Was sind die wichtigsten Berührungspunkte während eines Nurture-Programms?
  • Wie können Kontakte aus dem Nurture Programm aussteigen?

Zudem sollten Sie beachten, dass nur mit den richtigen, relevanten Inhalten (bezogen auf die Phase der Kaufentscheidung) das Lead Nurturing effizient sein kann.

Die vier Nurture-Stufen

In früheren Posts zum Thema Lead Nurturing hatte ich bereits den Nachfrage- Trichter erläutert. Deshalb möchte ich Ihnen im Folgenden nun die einzelnen Nurtures näher erläutern.

1. Begrüßungs- Nurture (Welcome- Nurture)

Jeder neue Lead in Ihrem System erhält zunächst einen Welcome- Nurture, der aus mehreren E-Mails besteht. Hier werden allgemeine Informationen zu unternehmensrelevanten Themen angeboten, dabei ist die Relevanz  entscheidend, um den Interessenten in seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen. Eine solche E-Mail sollte, wie jede andere Nurture E-Mail, einen „Call-to-action“ (also eine Handlungsaufforderung)  enthalten und den Leser zum Download eines Whitepapers, eBooks o.ä. animieren, indem er zuvor in einem Formular weitere Kontaktdaten angibt.

2. Weiterführendes- Nurture (Follow- up- Nurture)

Hat ein Lead innerhalb des Welcome- Nurtures Interesse gezeigt, bekommt er nun weitere E-Mails im Rahmen eines Follow- Up- Nurtures. Nicht jeder potentielle Kunde sollte dabei die gleiche Nachricht erhalten, da sie sich in ihren Bedürfnissen und Aktivitäten unterscheiden. Sinnvoll ist eine Unterteilung der Leads, beispielsweise nach folgendem Muster:

M1: Der Lead hat sich bereits mit dem Unternehmen in Verbindung gesetzt und konkret weitere Informationen angefordert.

M2: Der Lead hat sich bereits in einem (aufgezeichneten) Webinar informiert.

M3: Der Lead hat relevanten Content über eine Webseite heruntergeladen.

M4: Der Lead liest regelmäßig E-Mails, die er vom Unternehmen bekommt.

So bringen Sie den Lead Schritt für Schritt näher an seine Kaufentscheidung. Wichtig ist, ihn nicht zu drängen und mit Ihren E-Mails zu nerven, sondern relevante Inhalte passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung und dem individuellen Anliegen zu versenden.

3. Inaktiver- Nurture (Inactive Nurture)

Doch nicht jeder Lead wird nach den entsprechenden Nurtures sofort zum Käufer, und das obwohl sie bereits einige Angebote in Anspruch genommen haben und so etliche Daten hinterlassen haben. Ist ein Lead bereits drei bis vier Monate inaktiv, hat also auf keine Ihrer E-Mails reagiert, können Sie mit einem solchen Nurture das Interesse dieses Leads zurückgewinnen. Doch auch hier haben Relevanz und inhaltlicher Bezug oberste Priorität. Gewinnspiele, kleine Geschenke (beispielsweise eine Einladung zu einer Messe, ein Buch o.ä.) zeigen hier oft die größte Effektivität.

4. Wiederbelebungs- Nurture (Re- Engage- Nurture)

Ein solcher Nurture ist dann interessant, wenn ein Lead seit mehr als sechs bis zwölf Monaten nicht mehr mit dem Unternehmen kommuniziert hat. Ein Lead also der in Ihrer Datenbank vor sich hin schlummert, bereits Interesse für Ihr Angebot gezeigt hat und eventuell durchaus noch Potential für einen Verkaufsabschluss haben könnte.

Was es zu beachten gilt:

  • Jeder Lead sollte gleichzeitig nur in einem Nurture-Programm enthalten sein, da er sonst schnell von zu viel Information genervt ist.
  • Gute und passende Inhalte sind für jedes Nurture- Programm der „Treibstoff“ und erfolgsentscheidend.
  • Verhält sich ein Lead nicht so, wie Sie es möchten, dann bleibt er in der Datenbank und wird zu einem späteren Zeitpunkt erneut angeschrieben. (siehe: Inactive- Nurture)
  • Ein Nurture- Programm unterscheidet sich von klassischen Marketingkampagnen, da sie zwar einen Startpunkt, aber kein klassisches Ende hat.
  • Das Nachverfolgen und Messen der Reaktion bzw. der Ergebnisse ist für ein Gelingen der Nurtures besonders wichtig.

Fazit

Lead Nurturing ist, ebenso wie Lead Scoring, einwichtiger Teil des Lead Management Prozesses. Mit einem strukturierten Lead Nurturing Prozess kann man nicht nur die Anzahl der qualifizierten Leads erhöhen, sondern zudem den Kaufprozess wesentlich verkürzen. Die Möglichkeiten sind dabei vielfältig und die Struktur und der Aufbau des Lead Nurturings muss für jedes Unternehmen individuell aufgesetzt werden. Auch funktionieren nicht alle Prozesse sofort einwandfrei: es gilt zu testen, zu analysieren und auszuprobieren, bis letztendlich der optimale Weg gefunden ist.

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