Die richtigen Leads für das Marketing sind nicht immer richtig für den Vertrieb

MQL, SAL und SQL: warum Leads nicht gleich Leads sind

Eines der wohl größten Missverständnisse, das selbst in erfahrenen Unternehmen vorkommt, ist der exakte Zeitpunkt, wann ein vom Marketing generierter Lead an den Vertrieb übergeben werden soll – wie gut, dass es Akronyme gibt.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Jeder Interessent ist unmittelbar nach seiner ersten Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen (ob Off- oder Online) ein Marketing Qualified Lead, denn er ist ab diesem Zeitpunkt für das Marketing, sprich weiterführende Informationen, hilfreichen Content und Support, bereit.

Sales Accepted Lead (SAL)

Der Lead ist soweit qualifiziert, dass er vom Vertrieb übernommen werden kann. Noch ist nicht klar, ob er tatsächlich kaufbereit ist, doch er hat bereits Interesse am Angebot bekundet und ist nun interessant für den Vertrieb. Genau an dieser Stelle sind sich Vertrieb und Marketing jedoch nicht immer einig, so dass es vorkommt, dass MQLs an den Vertrieb weitergegeben werden, obwohl diese sich noch nicht als SALs qualifiziert haben.

Sales Qualified Lead (SQL)

Für das Sales- bzw. Vertriebsteam braucht es jedoch in den meisten Fällen noch eine Weile, bis der Lead wirklich so weit ist, dass er einen Kauf tätigen oder einen Vertrag abschließen möchte. Ein Lead kann also für den Vertrieb akzeptiert werden (SAL), benötigt unter Umständen jedoch noch etwas Zeit, bis es zu echten Kaufgesprächen kommt. Der SAL wird also noch weiter – vom Vertrieb – betreut, qualifiziert und recherchiert. Erst, wenn klar ist, dass der Lead ein klares Kaufinteresse hat und dass die Angebote auch auf die Anforderungen des Leads passen, wird er zum SQL.

Angestaubte Lead-Methoden kosten Zeit und Mühe

Man stelle sich einmal vor, ein derartiges Verfahren würde bei der Fahrschule angewendet. Da könnte der Fahrlehrer unabhängig von den Prüfern festlegen, ob ein Schüler nun bereit für den Verkehr ist oder nicht. Davon ausgehend, dass so mancher Fahrlehrer auch mal ein Auge zudrückt, wenn der Fahrschüler über eine rote Ampel gesaust ist, möchte man sich wohl nicht ausmalen, wie es auf unseren Straßen aussehen würde, wenn es keine festgelegten Standards und Qualifikationsstufen gäbe, nach denen der Fahrschein ausgestellt wird.

Doch in Unternehmen gibt es vielerorts noch althergebrachte Standards, die sich aus unerklärlichen Gründen äußerst standhaft halten. Eines der frustrierenden Beispiele ist die Lead-Generierung bei Events (Messen, Kongresse, etc.). Es ist immer noch weit verbreitet, wirklich jeden Kontakt, den man auf so einem Event herstellt, im Anschluss direkt an den Vertrieb zu übergeben, selbst dann, wenn der Kontakt lediglich ein leichtes Interesse gezeigt und seine Visitenkarte hinterlassen hat, allein, weil man das auf Events eben macht.

Der Vertrieb erhält also im Anschluss eine riesige Menge an unsortierten und unstrukturierten Leads, von denen nur wenige (vielleicht auch gar keine) bereits qualifiziert wären.

Ohne Automation wird es schwierig

Nun muss man sich die Unterscheidung zwischen MQL, SAL und SQL nicht so vorstellen, dass Marketing und Vertrieb bei jedem einzelnen Lead absprechen müssen, was nun auf ihn zutrifft. Stattdessen kann man mit einer Verknüpfung von Marketing Automations-Systemen und dem CRM-System ein programmiertes Scoring-Modell erstellen, das für Interaktionen und Kundeneigenschaften (implizite und explizite) jeweils Punkte vergibt und ab einer bestimmten Punktzahl eine automatisierte Weiterleitung an den Vertrieb initiiert.

Durch die Verknüpfung der Systeme werden alle Lead-Informationen synchronisiert weitergegeben und durch die Automation wird sichergestellt, dass kein Lead lange liegenbleibt (und so seine Position auf der Punkteskala wieder verliert).

Um auf unser Event-Beispiel zurückzukommen, sieht der Idealfall entsprechend so aus:

Die Leads werden bereits auf dem Event oder kurz danach mit allen nötigen Informationen ins CRM-System eingetragen, um sie nach dem Lead Scoring automatisch einzustufen. Ein Lead, der sich erst einmal informieren möchte, kann so im Anschluss an das Event weiterhin vom Marketing als MQL betreut werden, während ein Lead, der schon konkrete Vorstellung vom Kauf hat, an den Vertrieb als SAL übergeben werden kann. Das Gute daran: ein Event-Lead wird automatisiert sofort in die entsprechende Betreuung sortiert und liegt nicht wochenlang unbearbeitet brach, es ist also nicht notwendig, jeden Lead einzeln zu bearbeiten, wenn er beispielsweise noch auf der unteren Skala des Lead Scorings liegt.

Was muss man dabei beachten?

  1. Das Lead Scoring muss von Vertrieb und Marketing gemeinsam festgelegt werden, damit der Vertrieb auch wirklich die Leads erhält, mit denen er effektiv arbeiten kann.
  1. Bei einer Übergabe darf die Bearbeitung des Leads nicht verzögert werden.
  1. Lead-Informationen müssen sauber synchronisiert werden.
  2. Althergebrachte Routinen, die sich außerhalb des Scorings bewegen, müssen auf ihre Funktionalität überprüft und gegebenenfalls überdacht werden (der Vertrieb und nicht das Marketing sollte dabei immer das Sagen haben, wann ein Lead bereit zur Übergabe ist).

Sehen Sie sich hierzu auch die Aufzeichnung unseres Webinars – Lead Management und die „Moments that Matter“ an, das auf oben genannte Punkte noch näher eingeht.

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