Die Kaufphasen: der Kunde entscheidet

Need-Buy-Use: Warum Kaufphasen für den Kunden flexibel sind

Der klassische Kaufzyklus hat ausgedient, denn die Kundenreise geht nicht nur in eine Richtung. Doch was bedeutet das für die Kundenbetreuung vom ersten bis zum letzten Kontakt?

Die Kaufphase bestimmt den Informationsbedarf

Je nachdem, in welcher Kaufphase sich ein Kunde befindet, hat er andere Ansprüche an die Informationen und Services, die ein Unternehmen ihm bietet. Modelle für Kaufphasen bzw. den Kaufzyklus des Kunden gibt es viele, teilweise mit fünf Phasen und mehr. Doch im Grunde lässt sich alles auf drei einfache Phasen herunter brechen:

Grafik: Need Buy Use Modell

Der Kunde durchläuft also drei Phasen:

  1. Need (Bedarf): Der Kunde sucht gezielt nach einem Produkt oder nach der Lösung eines Problems – oft wird dies vom Marketing-Team abgedeckt.
  2. Buy (Kauf): Der Kunde erwägt einen Kauf vom Produkt/Service, er hat jedoch potenziell noch Konkurrenzangebote im Hinterkopf – hier greift der Vertrieb ein.
  3. Use (Nutzung): Der Kunde hat das Produkt/den Service gekauft und nutzt es nun. Dabei braucht er weiterführende Informationen oder konkrete Serviceleistungen, die durch den Service geboten werden.

Wenn wir den Kunden so betrachten, wie wir es über Jahrzehnte getan haben, dann befindet er sich zu jeder Zeit immer nur in einer Phase und bewegt sich im Kreis (also von Use würde er automatisch erneut zu Need übergehen). Schlussfolgernd ist also jeweils nur ein Unternehmensbereich für ihn verantwortlich. Doch der Kunde macht, was er will und zeigt in der Praxis häufig, dass der Kreis des klassischen Kaufphasen-Modells ausgedient hat.

Der Kunde bewegt sich frei im Kaufzyklus – ein Beispiel

Stellen wir uns den Kunden eines Telekommunikationsanbieters vor. Bernd, 42, hat einerseits einen Handyvertrag und andererseits ein Telefon & Fernsehpaket für seine Familie gebucht. Er befindet sich also mit beiden Verträgen in der Use-Phase.

Da jedoch die Kinder vermehrt über Streamingdienste Filme und Serien schauen und kaum noch das Festnetztelefon anrühren, überlegt er, den Vertrag zu kündigen. Nun befindet er sich mit seinem Handy-Vertrag in der Use-Phase. Für den Telefon & Fernseh-Vertrag ist er jedoch potenziell wieder in der Need-Phase, da er nach einer Alternative sucht (zum Beispiel ein Angebot des Anbieters, mehrere Streaming-Dienste unter einem Vertrag zu buchen). Auch könnte er mit seinem Handy-Vertrag in der Buy-Phase landen, wenn es ein Kombi-Angebot für Handy & Streaming gibt.

Die Kundenphasen sind also flexibel und ein Kunde kann sich gleichzeitig mit verschiedenen Interessen und Produkten in unterschiedlichen Kundenphasen befinden. Das heißt auch, dass der Kunde zu jeder Zeit einen Bedarf haben kann, der von Marketing, Vertrieb oder Service abgedeckt werden sollte.

Bernds Daten sind also jederzeit für alle kundennahen Unternehmensbereiche relevant und müssen entsprechend in einer gemeinsamen Datenbank lagern und zugänglich sein. Zusätzlich müssen Bernds Interaktionen mit dem Unternehmen (Touchpoints) so identifiziert und definiert werden, dass die wichtigen Momente (Moments that Matter) auch erkannt werden können (etwa, dass eine Kündigung als Möglichkeit zum Verkauf anderer Produkte/Services wahrgenommen wird).

Erfahren Sie im Webinar mit CDO Reinhard Janning mehr zu dem Thema und finden Sie in knapp 25 Minuten heraus:

  • – welche Grundlagen man für eine Customer Journey braucht
  • – Wie Moments that Matter effektiv genutzt werden können, um die Kundenbindung zu stärken
  • – wie die drei Kaufphasen des Kunden im Unternehmen effizient betreut werden können

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