Nielsen Norman Group: Die 5 Typen von Online-Käufern

Wenn es darum geht, dem Kunden das richtige Angebot zur richtigen Zeit zu machen, gilt es auch, zu wissen, mit welcher Art von Kunde man es zu tun hat. Die Nielsen Norman Group hat insbesondere für den e-Commerce fünf (B2C-) Käufertypen entwickelt.

Die verschiedenen Käufertypen im Online-Bereich

Bevor wir uns die fünf verschiedenen Käuferarten anschauen, noch ein kleiner Hinweis: wie auch Nielsen Norman betont, differenzieren diese Käufertypen nur verschiedene Kaufverhalten. Das heißt jedoch nicht, dass ein Kunde jeweils nur einen Käufertypus repräsentiert. Die Käufertypen helfen lediglich dabei, Ihren Online-Auftritt so zu gestalten, dass alle dargestellten Motivationen und Verhaltensweisen mit dem richtigen Layout, Content und der richtigen Navigation bedient werden können.

1. Der Produkt-Fan

Der Produkt-Fan hat bereits sein Auge auf ein konkretes Produkt geworfen, interessiert sich also nicht für andere Produkthinweise oder Cross-Sells (Verkaufshinweise von zusätzlichen Produkten). Stattdessen haben Sie es hier mit einem Käufer zu tun, der sehr klare Vorstellungen hat und wahrscheinlich bereits sehr intensiv recherchiert hat. Vielleicht will er ein altes Produkt ersetzen oder er plant die Anschaffung bereits seit längerem. Der Produkt-Fan hat ein klares Ziel und je mehr Sie ihn dabei unterstützen, das zu erreichen, desto geringer die Chance, dass er wieder abspringt.

Was braucht der Produkt-Fan?

– Eine einfache Navigation, die ihn direkt zum Wunschprodukt bringt mit intuitiven Kategorien und/oder einer guten Suchfunktion

– Konkrete, klare Informationen zum Produkt

– Die Möglichkeit eines Käufer-Profils mit vergangenen Bestellungen, für den Fall, dass der Produkt-Fan ein ähnliches Produkt bereits bei Ihnen gekauft hat

– Einen geradlinigen Kaufprozess

2. Der Stöberer

Während der Produkt-Fan es bevorzugt, schnell und ohne Hindernisse an sein Ziel zu kommen, nimmt sich der Stöberer die Zeit, um sich ein wenig umzusehen – und schiebt Kaufentscheidungen auch mal auf. Das bedeutet jedoch nicht, dass er keinen Umsatz generiert. Der Stöberer taucht oft ein paar Tage später im stationären Shop auf und wird dort zum Käufer oder er kehrt ein paar Wochen oder sogar Monate später zurück, um seinen Online-Kauf fortzusetzen. Manchmal ist er zu diesem Zeitpunkt bereits zum Produkt-Fan geworden.

Was braucht der Stöberer?

– Produktneuheiten, saisonale Aktionen, Sparangebote und beliebte Artikel sollten attraktiv aufbereitet direkt auf der Home Page einladen, mehr Zeit in Ihrem Online-Shop zu verbringen

– Spar- und Neuheiten-Kategorien, um dem Stöberer die Suche zu erleichtern

– Wunschzettel-Funktionen oder einen Warenkorb, der nicht beim Verlassen der Seite erlischt

– Blogs, User-Storys und interessante Social Media-Auftritte verknüpfen Produkte und Ihr Unternehmens-Image und sorgen so für eine leichtere Wiedererkennung

3. Die Recherche-Expertin

Die Recherche-Expertin besucht nicht Ihren Online-Shop, um einen Kauf zu tätigen, sondern sucht nach Gründen, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen (und so zum Produkt-Fan zu werden). Ähnlich wie der Stöberer kann es also sein, dass Sie die Expertin nicht sofort zum Kauf bewegen können, sondern ihr vielmehr die notwendigen Informationen an die Hand geben, um sie so zu einem späteren Zeitpunkt zu konvertieren.

Was braucht die Recherche-Expertin?

– Klar strukturierte Kategorien und/oder eine zuverlässige Suche machen die Recherche einfacher

Standardisierte Produktinformationen, die die Auswahl zwischen verschiedenen Typen oder Marken eines Produktes erleichtern

– Verständliche, transparente und vollständige Informationen – verstecken Sie keine Produktinformationen hinter Formularen oder anderen Hürden

– Kundenrezensionen, die Kundenvertrauen generieren und Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen können

– Wunschzettel-Funktionen oder einen Warenkorb, der nicht beim Verlassen der Seite erlischt

– Denken Sie daran, dass die Recherche-Expertin mit großer Wahrscheinlichkeit nicht nur auf Ihrer Seite nach Informationen sucht. Je besser und zielführender Ihre Informationen also sind, desto vorteilhafter wird die Experten-Entscheidung für Sie ausfallen.

4. Der Sparfuchs

Der Sparfuchs gehört nicht zu den bevorzugten Kunden, nicht zuletzt, weil er oft nach den niedrigsten Preisen, aber nicht nach einer Bindung zum Unternehmen sucht. Dennoch bieten die meisten Online-Shops seinetwegen Rabatte, Ausverkäufe und Gutscheine an. Das mag sicher daran liegen, dass auch die Recherche-Expertin, der Stöberer oder der Produkt-Fan zum Sparfuchs werden können (besonders dann, wenn die Produktvielfalt die Wahl schwer fällen lässt).

Beim Sparfuchs stehen entweder das Preis/Leistungsverhältnis oder nur der Preis im Vordergrund.

Was braucht der Sparfuchs?

– Eigene Kategorien für Sales-Angebote und reduzierte Produktpreise auch auf Übersichtsseiten klar kennzeichnen

– E-Mail-Newsletter für Rabattaktionen und Gutscheine sind besonders beliebt, müssen jedoch auch so beworben werden (also keine „neusten Informationen“, sondern „neuste Angebote und tolle Preisvorteile“)

– Gutschein- und Rabattaktionen sollten einfach in der Durchführung und bestmöglich bereits beim Erstkauf gültig sein

5. Die Einmal-Shopperin

Die Einmal-Shopperin hat vielleicht einen Gutschein erhalten, sucht nach einem bestimmten Angebot Ihres Unternehmens oder hat andere Gründe, Ihre Seite einmal und danach nie wieder aufzusuchen. Das bedeutet nicht nur, dass die Navigation klar und präzise sein sollte, sondern auch, dass beispielsweise ein Kaufprozess mit Registrierung zum sofortigen Absprung führen kann, da dies als zu aufwändig oder intrusiv von der Einmal-Shopperin empfunden wird.

Was braucht die Einmal-Shopperin?

– Eine geradlinige Navigation, einfache Oberflächen und optimierte Userfreundlichkeit

– Gastaccounts, die dafür sorgen, dass der Kauf schnell abgewickelt werden kann

– Transparenz und klare Datenschutzhinweise, die für mehr Vertrauen in Ihr Unternehmen sorgen

– Verständliche, transparente und verständliche Informationen – verstecken Sie keine Produktinformationen hinter Formularen oder anderen Hürden

Sie wollen Ihre Käufer noch besser kennenlernen? Mit unserem Buyer Persona-Tool können Sie perfekte repräsentative Profile Ihrer Idealkunden erstellen, um so Ihre Prozesse und Kommunikation noch individueller zu gestalten.

In unserer Infografik haben wir die Hauptmerkmale der Käufertypen noch einmal zusammengefasst:

Infografik: Online Käufertypen

Weitere Informationen zu e-Commerce- und UX-Themen gibt es (auf Englisch) auch auf der Seite der Nielsen Norman Group.

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