Omni-, Multi- oder Cross-Channel: was würden Kunden wählen?

Omni-, Multi- und Cross-Channel: was ist was?

Mit der wachsenden Anzahl an Kommunikationskanälen müssen sich immer mehr Unternehmen die Frage stellen, welche Kanäle sie wie anbieten wollen, um mit ihren Kunden zu interagieren. Klare Begrifflichkeiten helfen, Strategien kundenzentriert zu planen und umzusetzen.  

Welche Kommunikationsstrategie ist kundenzentriert?

Eine der schwierigsten Eigenschaften von Buzzwords ist die Tendenz, mit wachsender Benutzung eine Art Definitionsvielfalt zu entwickeln, die der „stillen Post“ gleicht. Wie bereits im Beitrag zu E-Mail-Marketing-KPIs erwähnt LINK, kann man häufig drei Beiträge zu ein und demselben Trend-Thema lesen und erhält drei verschiedene Definitionen.

Da jedoch eine klare Kommunikation und ein klares Verständnis von Strategien und Konzepten die Grundlage bilden, um auch wirklich das zu erreichen, was man sich vorgenommen hat, möchte ich heute einmal die Begriffe:

  • Multi-Channel
  • Cross-Channel und
  • Omni-Channel erläutern.

Multi-Channel: viel Auswahl, wenig Verknüpfung

Das Gabler-Wirtschaftslexikon definiert „Multi-Channel-Retailing“ als „mehrgleisigen Vertrieb“. Unabhängig vom Unternehmensbereich ist damit gemeint, dass der Kunde die Wahl mehrerer Kanäle (analog und digital) hat, etwa einen stationären Laden, einen Printkatalog, ein Online-Shop, etc.

Multi-Channel kann auch bedeuten, dass diese Kanäle miteinander verknüpft sind, es ist jedoch keine Voraussetzung. Das heißt, es ist keine grundlegende Eigenschaft von Multi-Channel-Strategien, dass der Kunde den Kanal während eines Kaufzyklus wechseln kann. Generell gehen also Unternehmen davon aus, dass der Kunde einen Kanal wählt und diesem über so gut wie alle Kaufphasen hinweg treu bleibt.

Genau hier liegt das Problem aus Kundensicht, denn oft geht ein Kanalwechsel nur mit einem erheblichen Informationsverlust einher, oder der Kunde muss quasi bei Null beginnen.

Cross-Channel: Kanäle kombinieren

„Cross-Channel“ beinhaltet sowohl im Namen als auch in seiner Definition die Verknüpfung verschiedener Kanäle, um den Kunden auf seiner Reise zu begleiten. Während also beim Multi-Channel-Ansatz oft das Problem besteht, dass die einzelnen Kanäle nicht aufeinander abgestimmt sind und sich im schlimmsten Fall nicht logisch ergänzen, geht das Unternehmen beim Cross-Channel-Ansatz davon aus, dass der Kunde mehr als einen Kanal benutzt.

Der Kunde kann sich also beispielsweise online über ein Produkt informieren, es aber im stationären Laden kaufen.

Grundsätzlich ist dieser Ansatz bereits ein großer Schritt in die richtige Richtung. Doch teilweise kann hier eine starke Konzentrierung auf die Unternehmenssicht dafür sorgen, dass die Verknüpfungen für das Unternehmen Sinn machen, aber nicht unbedingt dem Kunden entgegenkommen. So findet man häufiger Verknüpfungen verschiedener Kanäle für Marketing-Kampagnen, jedoch weniger für Serviceangebote bzw. Einkäufe (ein Ladenkauf kann beispielsweise selten digital initiiert oder fortgeführt werden).

Omni-Channel: Die Kommunikations-Utopie

Während Multi- und Cross-Channel-Ansätze oft davon ausgehen, dass das Unternehmen festlegt, welche Kanäle der Kunde für welche Zwecke verwendet, und diese entsprechend gestaltet, beschreibt die Omni-Channel-Methode einen völlig kundenzentrierten Ansatz.

Der Kunde soll auf jedem Kanal alle Funktionalitäten und Informationen für eine perfekte Customer Journey (Kundenreise) erhalten.

In der Überschrift zu diesem Absatz habe ich daher auch das Wort „Utopie“ verwendet, da es aktuell eigentlich noch nicht möglich ist. Es gibt einfach Kanäle, die in ihrer Funktion eingeschränkt sind (so kann man beispielsweise noch eher selten via Social Media direkt einkaufen oder sich ein Whitepaper via SMS herunterladen).

Das Gabler-Wirtschaftslexikon definiert „Omni-Channel-Management“ daher etwas praxisnäher mit der Planung, Steuerung und dem Kontrollieren aller verfügbaren Kanäle und Kontaktpunkte mit den Kunden. Sprich, das Unternehmen versucht, kundenzentriert die Kanäle so auszurichten, dass der Kunde sie flexibel nutzen und wechseln kann, ohne dass es zu Informationsverlusten oder anderen Lücken im Kundenerlebnis kommt.

Omni-Channel ist daher fest verwachsen mit dem Customer Journey Management, dass die kundenzentrierte Sicht aller Unternehmensprozesse plant, steuert und kontrolliert. Und dass es dabei nicht auf die Masse ankommt, habe ich im vor ein paar Wochen im Blogbeitrag:“Wie omni muss der Omni-Channel sein?“ erläutert.

Ein kleiner Tipp: Begrifflichkeiten vor ihrem Einsatz klären

Die von mir vorgestellten Definitionen haben natürlich keinen Hoheitsanspruch und es gibt sicher auch noch zahlreiche andere Erläuterungen, die ebenfalls richtig und logisch sind. Entsprechend empfehle ich Ihnen:

  • innerhalb Ihres Unternehmens klare Begriffsdefinitionen festzulegen und zu kommunizieren
  • in der Zusammenarbeit mit Partnern, Kunden, etc. die Begriffe vorher gemeinsam zu definieren
  • insbesondere bei Service Level Agreements mit Dienstleistern oder Kunden darauf zu achten, dass die Begriffe für beide Parteien dieselbe Bedeutung haben

Klare Definitionen und die Rollen von Trends und Strategien im Kontext des Customer Journey Managements erläutern wir Ihnen übrigens in unserem übersichtlichen Customer Journey Management-ABC. Alles auf einen Blick und Best Practices zum kostenlosen Download.

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