Privatsphäre: wie viel braucht der Kunde?

Personalisierung vs. Privatsphäre: was darf und soll Big Data?

Tobias Klumpp hat im Rahmen seiner Masterarbeit an der Universität Mannheim untersucht, wie Unternehmen die Balance zwischen Personalisierung und dem Bewahren der Privatsphäre halten können. Die Ergebnisse fasst er für uns zusammen.

Wieviel Privatsphäre braucht der Kunde?

Im Informationszeitalter und im Kontext der Big Data spielen Kundendaten eine immer größere Rolle. Gleichzeitig wird das Thema der Privatsphäre immer relevanter für Kunden, die oft nicht wissen, warum ihre Daten gesammelt werden und was mit ihnen geschieht.

Als Teil meiner Masterarbeit habe ich daher ein theoretisches Modell entwickelt, um herauszufinden, wo es Konfliktpotenziale zwischen Unternehmen und Kunden gibt und wie diese zu lösen sind. Evaluiert wurde das Modell durch eine Online-Umfrage.

Die Fragestellung sah dabei wie folgt aus:

  1. Welche Faktoren beeinflussen den Personalisierungsgrad im Big Data-Kontext?
  2. Inwieweit beeinflusst der Grad der Personalisierung die Bedenken hinsichtlich Privatsphäre im Online-Umfeld?
  3. Inwieweit beeinflussen Personalisierung und Privatsphäre die Verhaltensabsichten individueller Personen?

Das Ergebnis der Studie: Best Practices für Kundenvertrauen

1. Kunden führen bei der Preisgabe persönlicher Informationen im Gegenzug für personalisierte Angebote eine Kosten-Nutzen-Analyse durch. Das Thema der Privatsphäre kann dabei einen starken Einfluss auf die Entscheidung haben.

Unternehmen müssen sich also Gedanken machen, wie durch verschiedene Maßnahmen das Thema adäquat adressiert werden kann. So ist es bereits hilfreich, dem Nutzer mehr Kontrolle darüber zu geben, zu entscheiden, welche persönlichen Daten für welche Zwecke genutzt werden dürfen.

2. Personalisierte Angebote erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Konversion.

Unternehmen sollten also gezielte Maßnahmen im Bereich der Personalisierung durchführen, um Erfolgsgrößen wie Kundenzufriedenheit und -loyalität zu stärken.

3. Datenquellen spielen eine Rolle in der Personalisierung. Kunden sehen unterschiedliche Datenquellen zur Personalisierung unterschiedlich kritisch. So hat die Studie ergeben, dass Nutzerdaten aus IT & Telekommunikationssystemen (z.B. Verbindungsdaten) weitaus kritischer eingeschätzt werden als Daten vergangener Einkäufe.

Unternehmen können das Vertrauen der Kunden also dadurch festigen, indem nur die Daten für personalisierte Erlebnisse verwendet werden, die der Kunde nachvollziehen kann bzw. denen er offen gegenübersteht. Eine „falsche Personalisierung“ kann hingegen dazu führen, dass der Kunde dem Unternehmen misstraut und abspringt.

Die Ergebnisse der Studie lieferten noch weitaus mehr interessante und relevante Ergebnisse für Theorie und Praxis. In diesem Artikel wurden nur einige wenige vorgestellt, die einen Überblick über die durchgeführte Studie geben sollen.

Die präsentierten Ergebnisse zeigen bereits, dass die gewonnenen Erkenntnisse im CJM-Kontext Unternehmen helfen können, eine bessere individuelle Kundenansprache zu erzielen und dadurch das verfügbare Marketing-Budget gezielter zu investieren, um als Konsequenz die Kundenzufriedenheit und dadurch auch den Marketing-ROI nachhaltig zu steigern.

Einen detaillierten Einblick in die Studie und deren Ergebnisse können Sie in einem separaten Artikel herunterladen.

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