Kunden wollen persönlich betreut werden, ohne ihre Privatsphäre aufgeben zu müssen

Im Auge des Betrachters: Privatsphäre und Kundendaten im Vertrieb

In Zeiten von Customer Analytics, Business Intelligence und automatisierten Prozessen in CRM- und Marketing Automation-Systemen weiß der Vertrieb so viel wie noch nie über seine Kontakte. Doch wie kann er diese Informationen in der Kommunikation anwenden, ohne den Eindruck eines Big Brother zu hinterlassen?

Das Kundenerlebnis im Big Data-Zeitalter

Neulich wurde ich vom Vertrieb eines Presseportals angerufen, bei dem ich früher mal Kundin war, dessen Konto ich jedoch gekündigt hatte. Anstatt mich jedoch darauf anzusprechen und mir beispielsweise ein attraktiveres Angebot zu machen oder nach den Gründen zu fragen, bekam ich ein Gespräch, das sicher so auch für neu generierte Leads gedacht ist. Für mich war es geradezu erstaunlich, wie man in Zeiten der Digitalisierung noch so wenig über seine Kunden wissen kann bzw. das Wissen nicht einsetzt.

Am anderen Ende der Datennutzung stehen derweil die Anbieter, die mich, kurz nachdem ich ein Whitepaper von ihrer Homepage heruntergeladen habe, anrufen und mich fragen, ob ich noch weitere Interessen am Unternehmen habe. Auch wenn ich weiß, dass das Unternehmen meine Aktivitäten tracken kann, ist es ein merkwürdiges Gefühl, am Telefon unmittelbar nach einem Download darüber informiert zu werden.

Kunden wollen Personalisierung, haben aber ihre Grenzen

In seiner Masterarbeit hat sich Tobias Klumpp, Senior Berater bei der ec4u,  mit der Balance zwischen personalisierten Kundenerlebnissen und dem Respekt gegenüber der Privatsphäre beschäftigt. Das Ergebnis einer Umfrage unter Kunden war dabei wenig überraschend.

Obwohl personalisierte Angebote die Konversionswahrscheinlichkeit erhöhen und Kunden heutzutage immer individueller betreut werden wollen, kann der Einsatz bestimmter Informationen den gegenteiligen Effekt haben. Genau dann, wenn Daten in der Interaktion verwendet werden, die der Kunde nicht bewusst an das Unternehmen zur Personalisierung gegeben hat (etwa Verbindungsdaten oder die Uhrzeit eines Webseitenbesuchs), fühlt der Kunde sich beobachtet.

Was also tun?

Im Folgenden möchte ich fünf Best Practices vorstellen, wie man die Informationen, die man über den Kunden gesammelt hat, so im Vertrieb (und auch Marketing) einsetzen kann, dass sie das Kundenerlebnis positiv unterstützen und nicht intrusiv oder aufdringlich wahrgenommen werden.

  1. Daten nutzen, nicht kommunizieren

Nicht alles, was Sie über den Kunden erfahren, müssen Sie auch in der direkten Kundenkommunikation nutzen. Insbesondere Verhaltensweisen auf Ihrer Webseite oder Informationen über Online-Aktivitäten, Einkaufszeiten oder den Standort des Kunden sollten sensibel und möglichst indirekt verwendet werden.

Der Worst Case wäre beispielsweise ein Kunde, der sich ein Produkt auf der Webseite eines Unternehmens ansieht. Ein Chatfenster poppt auf, in dem ein Vertriebler zum Gespräch einlädt. Obwohl aus Unternehmenssicht hier sicherlich ein Bedarf des Kunden festgestellt wurde und der Zeitpunkt ideal erscheint, ist eine derartig starke Überwachung der Aktivitäten aus Kundensicht eher beunruhigend.

Kundensicht vs. Unternehmenssicht – in unserem Blogbeitrag zum Customer Journey Mapping erfahren Sie, wie Sie beides klar identifizieren können.

Besser wäre hier gewesen, dem Kunden aufgrund seiner Klickstrecke auf der Webseite passende Angebote via Werbebanner anzuzeigen. Dabei werden dieselben Kundendaten verwendet, aber die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt indirekt und wirkt daher weniger aufdringlich. Ein Blick in die Möglichkeiten von Customer und Predictive Analytics kann hier Wunder wirken.

  1. Versetzen Sie sich in Ihre Kunden

Überlegen Sie selbst, wenn Sie online unterwegs sind: welche Daten liefere ich bewusst an ein Unternehmen und was kann das Unternehmen wahrscheinlich zusätzlich von mir dokumentieren?

Alle Daten, die bewusst übermittelt werden (Formulare, Produktansichten und Produktkäufe sowie klare Interaktionen), können problemlos in Gesprächen mit den Kunden erwähnt werden.

Daten, die der Kunde ebenfalls generiert, von denen er aber nicht unbedingt weiß, dass auch diese gesammelt werden (Öffnungsraten bei E-Mails, Uhrzeiten von Online-Aktivitäten, die Endgeräte, mit denen er auf Ihre Website zugreift), sollten immer nur indirekt (siehe Punkt 1.) verwendet werden.

  1. Geben Sie dem Kunden die Chance und eine Erklärung für ein Opt-In

Während Sie bei der Umsetzung den Blick hinter die Kulissen vermeiden sollten, ist es notwendig, dass der Kunde immer weiß, warum er bestimmte Informationen an Sie herausgeben soll, sei es durch ein Formular oder in einem Gespräch.

Wenn Sie nach dem Geburtsjahr oder der Telefonnummer fragen, sollte es immer Gründe dafür geben, die für den Kunden auch transparent sind. Ähnlich ist es in Kundengesprächen. Seien Sie ehrlich und transparent im Gespräch, der Kunde wird es Ihnen danken.

Nutzen Sie hier auch die Gelegenheit, Opt-In-Verfahren verständlich für den Kunden zu machen und die Mehrwerte zu erläutern, die durch die Nutzung von Kundendaten generiert werden können.

Auch wenn das sogenannte „Beamtendeutsch“ oft der Standard für Einwilligungstexte ist, können Sie sich hier positiv von der Konkurrenz abheben, wenn Sie Ihre Texte klar, einfach und verständlich formulieren.

  1. Automatisierung muss bewusst eingesetzt werden

In einer Studie zur Verwendung von Kundendaten im öffentlichen Verkehr in Toronto wurden mehr als 1000 Kunden befragt, wie ihre Daten eingesetzt werden sollen (Quelle: Accenture, PDF). Eines der Ergebnisse: Kunden wollen keine automatisierten Nachrichten erhalten, die allzu persönliche Daten enthalten oder sogar Kontrolle über die Daten ausüben. Als Beispiel wurde die automatische Weiterleitung auf das Nutzer-Bankkonto genannt, wenn das Guthaben für Online-Tickets zu niedrig war.

Kunden reagieren zwar positiv auf Hinweise (etwa bei Ablauf einer Frist), wollen aber in Kontrolle bleiben. Zugleich sind Informationen über genaue Reisezeiten und -orte der Fahrgäste in Echtzeit weniger beliebt, da sie einerseits für den Kunden keinen Mehrwert bieten und andererseits das Gefühl vermitteln, ständig überwacht zu werden.

  1. Fragen Sie Ihre Kunden

Der beste Weg, um zu erfahren, was Kunden als akzeptabel empfinden, was sie begrüßen und wo sie eine Grenze ziehen, ist immer noch, sie einfach zu fragen und ihnen im Idealfall eine Möglichkeit zu bieten, selbst zu entscheiden, welche Daten von Ihnen für welche Zwecke genutzt werden sollen.

Generell wird häufig unterschätzt, wie offen Kunden sind, ihre Daten preiszugeben, wenn sie dadurch einen erheblichen Mehrwert im Kundenerlebnis, -service und -angebot haben. Doch dafür müssen diese Mehrwerte kommuniziert und auch erlebt werden.

Fazit: Vorsicht ist besser als Nachsicht

Gayati Patel, eBay Director of Global Dat Infrastructure erklärt im SAS-Beitrag „How to be cool, not creepy with consumer data„:

„Wenn wir Kundendaten verwenden, um Prozesse zu automatisieren und Entscheidungen für die Kunden zu fällen, ohne darüber nachzudenken, ob es angebracht ist, dann wird es ein unheimliches Erlebnis für den Kunden. Wir müssen hier realisieren, dass wir mit Menschen arbeiten und im Zweifel lieber altmodisch bzw. konservativ entscheiden.“

Im Fazit bedeutet das: lieber gegenüber den Kunden einige Informationen nicht einsetzen, anstatt zu riskieren, dass er sich beobachtet und bevormundet fühlt. Der Vertrieb lebt davon, mit dem Kunden in das Gespräch zu gehen. Er kann daher sehr viel einfacher die Mehrwerte der Kundendatennutzung erfragen und kommunizieren als beispielsweise das Marketing.

Setzen Sie Kundendaten dort ein, wo Sie auch einen Nutzen für den Kunden erzielen können. In unserem kostenlosen Whitepaper zum Thema Customer Analytics erfahren Sie, welcher Vorteil in der analytischen Nutzung von Kundendaten liegt und wie die Daten direkt und indirekt eingesetzt werden können.

 

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