Social Media-Nutzung in Deutschland: die Kunden hören nicht zu

Social Media-Nutzung: Sind die Deutschen zu faul?

Immer mehr Menschen nutzen Social Media. Daher wachsen die Anforderungen an Unternehmen, ihre Kanäle zu erweitern und professionell zu betreuen. Doch lohnt sich das?  

Die Rolle von Social Media

Social Selling, Influencer Marketing und Social Advertising – die Trends im Bereich der sozialen Netzwerke reißen nicht ab. Besonders in den USA sind Marken durch smarte Social Media-Kampagnen auf Twitter, Facebook und Co zu Profis der Kundeninteraktionen geworden. Und auch in Deutschland zeigen professionelle Accounts, wie beispielsweise das Twitter-Profil der Berliner Verkehrsgbetriebe mit dem Hashtag #weilwirDichlieben, dass die Kundenkommunikation über Social Media medienwirksam als Markting- und Servicetool eingesetzt werden kann.

Der Rat an die Unternehmen klingt daher immer gleich: mehr Kanäle, eine bessere Betreuung und tolle Kampagnen entwickeln. Die Benchmarks kommen derweil aus den USA und von den Social Media-Plattformen selbst. Der deutsche Fokus fehlt da immer mal wieder, vor allem, wenn es um ideale Uhrzeiten zum Posten, interaktive Ideen und neue Plattformen geht. Denn was die Experten in vielen Fällen noch nicht erreicht hat, ist eine unbequeme Wahrheit: die Deutschen halten sich zurück, wenn es um soziale Netzwerke geht.

Social Media-Studie: wenige Nutzer, die sehr aktiv sind

Obwohl der „We are Social“-Studie zufolge knapp 90% aller Deutschen einen Internetanschluss haben und immerhin 82% ein Handy nutzen (und damit im Vergleich mit 31 Ländern an der Spitze liegen), hält sich die Anzahl der Social Media-Nutzer in Grenzen. Auf Platz 23 nutzen 41% der Deutschen mindestens einmal im Monat ein soziales Netzwerk. 83% sind dabei mindestens einmal am Tag im Netz unterwegs.

Im Vergleich: Im Vereinigten Königreich, den USA und in Frankreich liegen die Zahlen weit über 50%.

Dabei klingen die Nutzerwerte gar nicht so schlecht: rund eine Stunde verbringt der Durchschnittsdeutsche mit Internetanschluss täglich auf Twitter und Co. Wenn wir jedoch von den 41% ausgehen, können wir hier schlussfolgern, dass es sich um Heavy User handelt. Das sind Nutzer, die weit über einer Stunde im Netz und auf den sozialen Netzwerken verbringen und so den Durchschnitt nach oben heben.

Mehr noch, abgesehen von Facebook und YouTube (letzteres würde ich allerdings eher eingeschränkt als soziale Plattform verstehen), die von mehr als 60% aller Social Media-Nutzern verwendet werden, sind andere Plattformen unterrepräsentiert. Nur 10% nutzen LinkedIn, nur 19% Twitter und 20% nutzen Google+.

Social Media-Nutzung: Klasse statt Masse

Das Alles klingt erst einmal demotivierend. Aber man darf hier zwei Dinge nicht unterschätzen: selbst 41% aller Deutschen sind immer noch 33 Millionen Menschen, die soziale Netzwerke und Plattformen nutzen und viele davon mehr als nur eine/s.

Die Schlussfolgerung dieser Studie sollte also nicht sein, alle Bemühungen zu reduzieren oder einzustellen, sondern zu akzeptieren, dass Interaktionsraten und Klickzahlen sich nicht mit amerikanischen oder europäischen Benchmarks vergleichen lassen. Vielmehr müssen die Nutzer und ihr Verhalten identifiziert und ausgewertet werden, um eine individuelle Social Media-Strategie zu entwickeln (die auch nicht immer gleich in großen Budgets ausarten muss). Ich habe daher drei Tipps an deutsche Unternehmen, wenn es um ihre Nutzung der sozialen Netzwerke geht:

3 Tipps für eine sinnvolle Social Media-Nutzung

  1. Lernen Sie die relevanten Kanäle für Ihre Zielgruppen kennen

Niemand kennt Ihre Zielgruppe bzw. Ihre Buyer Personas besser als Sie. Daher können auch nur Sie wissen, welche Plattformen wirklich von Ihren Leads und Kunden genutzt werden. Xing, LinkedIn, Facebook, Twitter oder Snapchat – man muss nicht jede existierende Plattform nutzen. Wichtiger ist es, dass die Plattformen, die Sie nutzen, auch wirklich:

  • von Ihren Kunden bevorzugt und
  • optimal betreut werden.
  1. Betreuen Sie die Kanäle je nach Kundenbedarf

Die BVG möchte ich hier noch einmal als Paradebeispiel einer cleveren Social Media-Strategie nennen. Die Verkehrsbetriebe haben erkannt, dass Twitter für viele Nutzer nicht nur dazu da ist, Output von Unternehmen und Marken zu erhalten, sondern auch direkt in den Dialog zu gehen und das möglichst sofort. Daher ist das Team hinter dem Twitter-Profil darauf geschult zeitnah, freundlich, humorvoll und hilfreich zu antworten, sobald sich ein Nutzer mit einer Frage oder einen Kommentar an sie wendet.

Hervorzuheben ist dabei auch, dass viele der Interaktionen eben nicht aus Likes und geteilten Posts des Marketing-Outputs bestehen, sondern Kritik und Fragen enthalten. Die Nutzer haben also einen Service-Bedarf, der von der BVG gedeckt wird.

Übrigens können Sie hier erfahren, warum der offene Umgang mit Kundenkritik auch marketingwirksam sein kann. 

Finden Sie also heraus, wozu Ihre Zielgruppen die jeweiligen sozialen Netzwerke nutzen. Wollen Sie Informationen, Service, Unterhaltung oder alles zusammen?

  1. Testen Sie günstig, bevor Sie Kampagnen schalten

Es ist verführend, sich zu einer kreativen, übergreifenden Medien-Kampagne hinreißen zu lassen, vor allem dann, wenn die einzelnen Plattformen unzählige Möglichkeiten bieten. Doch ein Wort zur Warnung: gerade bei der Einstellung von Filtern und Zielgruppen ist Geduld und Feingefühl gefragt. Ob Twitter, Facebook oder Xing, der erste Versuch geht meistens schief, da die falschen Nutzer angesprochen werden. Das ist nicht Ihr Fehler, sondern liegt an den aktuell doch eher komplizierten Einstellungsmöglichkeiten der Plattformen.

Daher sollte man immer erst mit einem Test-Budget kleinere Kampagnen ausprobieren, um daraus zu lernen und den Prozess zu verfeinern. So lässt sich auch besser herausfinden, ob sich der Aufwand für eine größere Kampagne überhaupt lohnt. So sind Reichweite und Klickraten nicht immer gleichbedeutend mit Konversionen und Umsätzen.

Wie können Sie mit dem richtigen Content Konversionsraten steigern? In unserem Whitepaper erläutern wir Ihnen, wie Sie den richtigen Content für Ihre Zielgruppen identifizieren und effektiv streuen.

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