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Darum klappt die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb nicht Teil 1

„Klischees sollten wir nicht bedienen, sondern öfter in Frage stellen“ (Helmut Glaßl, Aphoristiker)

Es ist geradezu eine alte Leier, dass Marketing und Vertrieb sich nicht so ganz riechen können. Die Gründe für diese mangelhafte Zusammenarbeit hierfür sind vielfältig und dennoch auffallend simpel, wenn man sie näher betrachtet – es ist alles eine Frage der Kommunikation.

Marketing und Vertrieb: gemeinsam einsam?

Obwohl Marketing und Vertrieb im Grunde das gleiche Ziel haben – die Konversionsraten von Kunden durch eine erfolgreiche Lead Generierung und Betreuung zu steigern – liegen die Verantwortlichkeiten an unterschiedlichen Stellen. Das Marketing sammelt und entwickelt Leads, während der Vertrieb dafür verantwortlich ist, diese Leads zu nehmen und zu Kunden zu konvertieren. So einfach, so gut.

Doch funktioniert das eine oder andere nicht so gut, liegt die Schuld gerne auf dem anderen Team. Es konvertieren zu wenig Kunden? Das liegt alleinig an den schlechten Leads, die das Marketing liefert. Trotz vieler Leads gibt es nur wenige Konversionen? Da leistet der Vertrieb wohl minderwertige Arbeit.

Tatsächlich sind die beiden Abteilungen so eng miteinander vernetzt, dass jeder Misserfolg auf beide Seiten gemünzt werden kann. „Es braucht zwei zum Tango“, heißt es im englischen Volksmund und diese zwei müssen einfach besser miteinander kommunizieren.

Demand Gen-Studie gibt Aufschluss über Herausforderungen

Das ergab auch jüngst eine Umfrage unter Vertrieb und Marketing, die von Demand Gen Report durchgeführt wurde. Dabei war die Kommunikation für 49% aller Befragten hauptverantwortlich für Probleme in der Zusammenarbeit. Dicht gefolgt von eher unproduktiven Prozessen (42%) und der Tatsache, dass das jeweils andere Team mit einem anderen Maß bemessen würde (40%).

Die 3 größten Problembereiche der Zusammenarbeit

  1. Kommunikation

Ein kurioses Ergebnis boten die Antworten auf die Frage, wie häufig sich Marketing und Vertrieb treffen, um beispielsweise Lead Scoring und die Pipeline (bzw. den Verkaufs-Trichter) zu besprechen. Während Marketing von wöchentlichen Treffen sprach, gab der Vertrieb lediglich vierteljährliche Treffen an. Ähnlich unterschiedliche Ergebnisse erzielte auch die Frage nach einer Zusammenarbeit beim Lead Scoring.

Das Sherlock Holmes-Rätsel lässt sich lediglich mit einigen Spekulationen lösen:

Die wöchentlichen Treffen werden nicht offen an den gesamten Vertrieb kommuniziert, so dass nur die Teilnehmer darüber Bescheid wissen. Im Umkehrschluss hätte das auch zur Folge, dass über die Ergebnisse nur unzureichend informiert wird, sprich, dass es innerhalb des Vertriebs Wissenssilos für integrale Prozesse gibt.

  • Die Zielvorgaben der Treffen sind nicht eindeutig für den Vertrieb. So kann es sein, dass das Marketing zwar klare Ziele für die Treffen festgelegt hat, es für den Vertrieb jedoch keine gab, weshalb die Meetings auch nicht als offiziell anerkannt wurden. Aufgabe beider Teams wäre es hingegen, klare Ziele für Meetings festzulegen, um auch sicherzustellen, dass es nicht nur zum Informationsaustausch kommt, sondern zur produktiven Zusammenarbeit.
  • Lediglich das Marketing erzielt konkrete Learnings und Vorteile aus den Meetings, sprich, die Kommunikation verläuft einseitig. In diesem Fall wäre es einerseits die Aufgabe des Vertriebs, Wünsche und Anforderungen klar zu thematisieren und Aufgabe des Marketing, potenzielle Optimierungsmöglichkeiten im Prozess offen anzusprechen.

Eine erfolgreiche Kommunikation muss sowohl passiv als auch aktiv verlaufen. Passiv sorgen insbesondere Software-Anwendungen mit für alle Bereiche zugänglichen Datensätzen zu Kundenaktivitäten, Lead-Prozessen und Nurturing-Stufen für mehr Transparenz zwischen den Teilbereichen. Das Pflegen dieser Datensätze sollte sowohl für Marketing als auch Vertrieb eine hohe Priorität haben.

Aktiv müssen beide Bereiche aufeinander zugehen, sei es um erwünschte Information abzufragen oder Information weiterzugeben. Es reicht nicht, sich vorhandene Information aus der Software zu holen, gerade Workflows, Kampagnen und Bewertungskriterien müssen kontinuierlich abgesprochen und optimiert werden. Das übernimmt (aktuell) noch keine Software der Welt.

Lesen Sie im  Teil 2 unseres Artikels, welche 2 weiteren Probleme es in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gibt und wie diese gelöst werden können.

Eine klare Methodik, um das „Spannungsfeld“ zwischen Marketing und Vertrieb aufzuheben und eine effiziente Zusammenarbeit und vor allem ein erfolgreiches Lead Management zu gewährleisten, finden Sie übrigens in unserem kostenlosen Whitepaper. 

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