Omni-Channel-Erlebnisse müssen online und digital überzeugen

Studie: Die Hürden für Omni-Channel-Erlebnisse

Omni-Channel verknüpft digitale und analoge Kanäle nahtlos und bietet so dem Kunden ein positives Erlebnis unabhängig vom Kommunikationskanal. Doch in der Praxis zeigt sich, dass die Naht bei vielen Anbietern zu sehen ist.

Omni-Channel in der Praxis: Setzen, Sechs!

Ich wollte mir kürzlich im Saturn ein neues Smartphone kaufen. Nachdem ich mir aus den angebotenen Modellen eines herausgesucht hatte, musste ich feststellen, dass es nicht im Warenregal zu finden war.

Ich ging zu einem Mitarbeiter, der an einer PC-Station das Produkt heraussuchte und es dann aus einem Regal nahm. An der Kasse musste ich jedoch feststellen, dass es sich nicht um dasselbe Produkt handelte, da es teurer war und einen anderen Namen hatte. Der Kassierer verwies mich wieder auf den anderen Mitarbeiter. Ich ging zurück, erklärte die Situation und hoffte, dass ich dennoch den Laden mit einem neuen Smartphone verlassen würde.

Stattdessen wurde ich darauf hingewiesen (ohne, dass der Mitarbeiter wirklich noch einmal nachsah), dass es das Smartphone dann wohl nicht gäbe, ich solle es in einer anderen Filiale probieren.

Dass mir nicht einmal angeboten wurde, es in der Filiale zu bestellen, in der ich gerade war, um es an meine Hausadresse zu senden oder selbst abzuholen, fiel dem Mitarbeiter wohl nicht ein. Die Moral von der Geschicht: ich bestellte mir das Smartphone noch am selben Tag auf Amazon.

Das nennt man ein negatives Kundenerlebnis. Anstatt die digitalen Mittel zu nutzen, um eine eindeutig kaufbereite Kundin beim Kauf zu unterstützen, wurde ich ohne Produkt und ohne wirkliche Hilfe nachhause geschickt. Einer aktuellen US-Studie zufolge bin ich dabei kein Einzelfall.

US-Studie: Omni-Channel-Ansätze sind ausbaufähig

Der Plattform-Anbieter KIBO hat 30 (amerikanische) Retailer durch Mystery Shopper (anonyme Testkunden) prüfen lassen. Wie sieht die Verknüpfung vom stationären Handel und digitalen Angeboten in der Praxis aus? Und wie gut können digitale Mittel eingesetzt werden, um das Kauferlebnis zu optimieren?

  1. Personalisierung der Angebote

Pro:

  • 60% der Unternehmen senden ein Follow-up, nachdem ein Online-Kunde seinen virtuellen Warenkorb verlassen und den Kaufprozess abgebrochen hat.
  • 60% aller Unternehmen zeigen Online-Kunden die Produkte an, die sie sich beim vorherigen Webseitenbesuch angesehen haben.

Diese Maßnahmen sind insbesondere effektiv, Kaufabbrüche dort wiederaufzunehmen, wo sie beendet wurden. Kunden werden an Produkte erinnert, an denen sie Interesse gezeigt haben und fahren im Idealfall in ihrem Kaufzyklus fort.

Con:

  • 70% der personalisierten Kauferfahrungen im Online-Bereich werden erst dann gemacht, wenn der Kunde sich eingeloggt hat.
  • Kein Unternehmen bietet einen Anreiz, um einen verlassenen Warenkorb zu besuchen und den Kauf abzuschließen.

Obwohl es anhand von Cookies sehr wohl möglich ist, wiederkehrende Kunden auch ohne Login zu erkennen und individuell zu betreuen, nutzen die wenigsten Unternehmen diese Möglichkeit.

Zusätzlich werden Kunden zwar an Produkte erinnert, die sie sich bereits angeschaut oder in den Warenkorb gelegt haben, doch ohne Anreize (Rabatte, Gutscheine, etc.) ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass der Kaufprozess wiederaufgenommen und beendet wird.

  1. Logistik und Konsistenz beim Produkt

Pro:

  • 87% aller Unternehmen geben auf ihrer Webseite an, in welchen stationären Läden ein Produkt erhältlich ist.
  • 97% aller Unternehmen können im stationären Laden die Verfügbarkeit von Produkten überprüfen.

Viele Kunden nutzen Webseiten nicht nur zum Kauf, sondern in erster Linie zur Information über Produkte. Will sich der Kunde das Produkt im Laden genauer ansehen, muss bereits auf der Webseite eine Info zugänglich sein, in welchen Läden es verfügbar ist, um Enttäuschungen im Laden zu vermeiden.

Auch im Laden ist es wichtig, dem Kunden sofort zeigen zu können, wo sich ein Produkt befindet bzw. ob es noch Restbestände im Lager gibt, damit dieser gezielt seinen Kaufwunsch erfüllen kann.

Con:

  • Lediglich 35% der Unternehmen geben auf ihrer Webseite an, wie viele Produkte online und im stationären Laden verfügbar sind.
  • Nur ein Drittel aller Unternehmen verwendet mobile Endgeräte, um im stationären Laden ein Produkt ausfindig zu machen.
  • 24% der Unternehmen können zwar ein Produkt ausfindig machen, können es jedoch nicht automatisch für den Kunden bestellen.
  • Fast jedes sechste Unternehmen hat unterschiedliche Preise im stationären Laden und im Online-Shop.

Je aufwändiger und frustrierender die Produktsuche eines Kunden im stationären Laden ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabbruch.

Schlimmer ist es zusätzlich, wenn der Kunde ein Produkt nicht dort bestellen kann, wo er sich gerade befindet. Ist es online nicht möglich, ein Produkt zu bestellen, dass sich in einer bestimmten Filiale befindet oder umgekehrt, so gibt man dem Kunden immer wieder Gründe, den Kaufprozess abzubrechen.

Zusätzlich erwartet der Kunde Konsistenz im Produktangebot, sei es online oder stationär. Entsprechend sollten Preisunterschiede klar kommuniziert bzw. komplett vermieden werden.

Fazit: Digitale und analoge Kanäle sinnvoll verknüpfen

Unternehmen unterschätzen immer noch, wie fließend Kunden digitale und analoge Kanäle zum Kauf nutzen. Ein Kunde entscheidet sich nicht vor dem Kauf für einen einzigen Kanal und bleibt diesem in allen Stufen des Kaufprozesses treu. Vielmehr wählt der Kunde den für ihn aktuell praktischsten Kanal und wechselt anschließend nach Lust und Laune. Dabei erwartet er, dass Angebot und Service sowohl im Online-Shop als auch im stationären Laden gleichermaßen geboten werden.

Genau hier müssen Unternehmen ein Gefühl für die Kundenbedürfnisse entwickeln und sich darüber im Klaren sein, wie Kunden die unterschiedlichen Kanäle nutzen. Es reicht also nicht, die Kanäle so zu gestalten, wie die Kunden sie nutzen sollen, sondern so, wie die Kunden sie tatsächlich auch nutzen.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie die Kundenreise positiv für Ihre Kunden gestalten können. Unser Whitepaper zum Thema Customer Journey Management erläutert, wie Sie sich in die Rolle Ihrer Kunden versetzen können, welche Grundlagen eine positive Kundenerfahrung ausmachen und warum Kommunikationskanäle verknüpft werden müssen.

1 Antwort
  1. Nico
    Nico says:

    Die psychologische Hürde für die Unternehmen spielt meiner Meinung nach eine Rolle. Gemeint ist damit die (Wieder)Verwendung der Kundendaten beim erneuten Besuch der Seite. Nicht umsonst muß man explizit auf die Verwendung von Cookies hinweisen, um Kunden nicht zu verärgern. Angeblich soll die Customer experience verbessert werden, in Einzelfällen sicher korrekt, bestimmt auch sinnvoll zur Umsatz- bzw. Absatzsteigerung, aber für einzelne Kunden eine Art von Aufdringlickeit.
    Irgendwann wird es normal sein. Man denke an simple Verkaufsförderung im Restaurant : „darf es noch ein Glas sein? Dazu passt ein. ….“ guter Service oder ‚Nötigung‘? ich sage: Ansichtssache.

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